วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2552

การวิจัยครั้งนี้เป็นการศึกษาการดำรงอยู่ท่ามกลางกระแสการเปลี่ยนแปลงในสังคม ของหนังสือพิมพ์ท้องถิ่น เอกราช จังหวัดลำปาง ที่มีอายุยืนยาวนับตั้งแต่การก่อตั้งมาจนถึงปัจจุบันนาน 53 ปี โดยวัตถุประสงค์ในการศึกษาคือ (1) เพื่อศึกษาความเป็นมาและการดำเนินงานของหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นเอกราช ที่ยังคงเอกลักษณ์ความเป็นหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นเมืองลำปางไว้ได้ (2) เพื่อศึกษาแนวโน้มอนาคตและปัจจัยที่มีผลต่อความอยู่รอดของหนังสือพิมพ์ท้องถิ่น เอกราช ท่ามกลางกระแสการเปลี่ยนแปลงทางสังคม (3) เพื่อศึกษากลยุทธ์ในการบริหารและวิเคราะห์ จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาสและอุปสรรคในการปรับตัวเพื่อความอยู่รอดของหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นเอกราช การวิจัยนี้เป็น การวิจัยเชิงคุณภาพ ทั้งนี้ใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกประกอบการศึกษาเชิงเอกสารในการเก็บรวบรวมข้อมูล ผลจากการศึกษาพบว่า หนังสือพิมพ์เอกราช เกิดขึ้นมาจากอุดมการณ์ของผู้ก่อตั้ง คือ นางเล็ก พิชญกุล และคณะทำหนังสือพิมพ์เพื่อเป็นกระบอกเสียงให้แก่คนในท้องถิ่น ตลอดระยะเวลาร่วมครึ่งศตวรรษมีการดำเนินงาน ดังนี้ (1) ปรับการบริหารหนังสือพิมพ์ให้ดำรงอยู่ได้ ด้วยกลยุทธ์ นโยบาย ทุน เทคโนโลยี และส่วนผสมทางการตลาด ( 2) ผลกระทบการเปลี่ยนแปลงทางสังคมทำให้หนังสือพิมพ์เอกราช ต้องปรับตัว คือ การบริหารการตลาดและการหาโฆษณาเพิ่มขึ้น นอกจากนี้ยังมีการพัฒนาเทคโนโลยีการพิมพ์ ทำให้สามารถลดปัญหาการขาดแคลนบุคลากรได้ และ(3)ใช้กลยุทธ์การวิเคราะห์จุดแข็งจุดอ่อนโอกาสและอุปสรรค ในการวิเคราะห์พบว่า จุดแข็งอยู่ที่ความเก่าแก่เป็นที่รู้จักมายาวนานในท้องถิ่นลำปาง ชื่อหัวหนังสือพิมพ์ เอกราช เป็นที่รู้จักของผู้อ่าน แบรนด์ หรือ ตราสินค้า “เอกราช” มีมูลค่าเชิงธุรกิจที่สร้างความเชื่อถือได้ ด้านจุดอ่อนพบว่า เป็นหนังสือพิมพ์ขนาดเล็ก ขาดสีสัน อย่างไรก็ดีโอกาสที่จะเติบโต ของหนังสือพิมพ์มีมาก เพราะ ความเก่าแก่ และคนติดตามอ่านมานาน ส่วนอุปสรรคคือ คู่แข่งที่พัฒนาจนล้ำหน้าจึงต้องสร้างความแตกต่าง โดยปรับรูปลักษณ์และเนื้อหาหนังสือพิมพ์ และ พยายามออกหนังสือพิมพ์ให้ตรงตามกำหนด รักษาการนำเสนอข่าวอย่างเป็นกลาง ไม่ตกอยู่ภายใต้อิทธิพลทางธุรกิจ เพื่อทำหน้าที่ให้น่าเชื่อถือและเป็นที่พึ่งพาของคนลำปางได้ต่อไป