วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2552

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) การแสวงหา การใช้ประโยชน์ ความเชื่อถือในข้อมูลการท่องเที่ยวจากสื่อออนไลน์ที่ผู้บริโภคสร้างเอง (2) ความแตกต่างของลักษณะทางประชากรกับการแสวงหาข้อมูลการท่องเที่ยวในสื่อออนไลน์ที่ผู้บริโภคสร้างเอง (3) ความสัมพันธ์ระหว่างความเชื่อถือกับการแสวงหาข้อมูลการท่องเที่ยวในสื่อออนไลน์ที่ผู้บริโภคสร้างเอง (4) ความสัมพันธ์ระหว่างความเชื่อถือกับการใช้ประโยชน์ข้อมูลเกี่ยวกับการท่องเที่ยวในสื่อออนไลน์ที่ผู้บริโภคสร้างเองของคนวัยทำงานที่มีอายุ 22-50 ปี ในเขตกรุงเทพมหานครและเคยใช้สื่อออนไลน์ที่ผู้บริโภคสร้างเองในการหาข้อมูลการท่องเที่ยวจำนวน 400 คน เป็นการวิจัยเชิงปริมาณด้วยวิธีการสำรวจ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลและวิเคราะห์ผลด้วยวิธีการหาค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ใช้วิธีการทางสถิติ t-test การวิเคราะห์ความแปรปรวน One-way ANOVA และการหาค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน ด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป SPSS ผลการวิจัยพบว่า 1. คนวัยทำงานมีการแสวงหาข้อมูลการท่องเที่ยวจากสื่ออินเตอร์เน็ตมากที่สุด โดยประเภทของสื่อออนไลน์ที่ผู้บริโภคสร้างเองที่ใช้มากที่สุด คือ ข้อมูลจากผู้บริโภคคนอื่นที่มีประสบการณ์ในสินค้าและบริการการท่องเที่ยวนั้น ๆ ในกระดานข่าว/ กระทู้ในเว็บไซต์ต่าง ๆ เหตุผลที่เลือกใช้เพราะเป็นข้อมูลจากผู้ที่เคยใช้สินค้า/บริการการท่องเที่ยวนั้นมาก่อนโดยตรง คนวัยทำงานส่วนใหญ่แสวงหาข้อมูลการท่องเที่ยวจากสื่อออนไลน์ที่ผู้บริโภคสร้างเองอย่างสม่ำเสมอแม้จะยังไม่มีแผนจะท่องเที่ยว มีการใช้เฉลี่ยสัปดาห์ละ 4-6 ครั้ง ครั้งละหนึ่งชั่วโมงถึงหนึ่งชั่วโมงครึ่ง โดยใช้อินเตอร์เน็ตที่บ้านและ Search Engine ในการเข้าถึง มีการใช้ประโยชน์ข้อมูลการท่องเที่ยวจากสื่อออนไลน์ที่ผู้บริโภคสร้างเองในระดับสูง โดยใช้เพื่อหาข้อมูลเกี่ยวกับสถานที่พักแรมมากที่สุด นอกจากนี้ คนวัยทำงานมีความเชื่อถือในสื่อออนไลน์ที่ผู้บริโภคสร้างเองอยู่ในระดับสูง 2. คนวัยทำงานที่มีเพศ การศึกษา และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนต่างกัน มีการแสวงหาข้อมูลการท่องเที่ยวจากสื่อออนไลน์ที่ผู้บริโภคสร้างเองต่างกัน 3. ความเชื่อถือในสื่อออนไลน์ที่ผู้บริโภคสร้างเอง มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการแสวงหาข้อมูลการท่องเที่ยวจากสื่อออนไลน์ที่ผู้บริโภคเองของคนวัยทำงาน 4. ความเชื่อถือในสื่อออนไลน์ที่ผู้บริโภคสร้างเอง มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการใช้ประโยชน์ข้อมูลการท่องเที่ยวจากสื่อออนไลน์ที่ผู้บริโภคเองของคนวัยทำงาน