วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2552

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาแรงจูงใจในการซื้อสินค้าเสมือนของผู้เล่นเกมออนไลน์ในประเทศ เพื่อทราบว่าแรงจูงใจด้านใดมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเสมือน ซึ่งเป็นปรากฎการณ์เหลื่อมซ้อนระหว่างโลกจริงและเกมออนไลน์ ซึ่งผู้วิจัยใช้แบบสำรวจแรงจูงใจผู้เล่นเกมออนไลน์จำนวน 650 ชุด และการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้เล่น และผู้ให้บริการ รวมทั้งศึกษาเนื้อหาเกมออนไลน์ ผลการวิจัยพบว่า แรงจูงใจที่มีผลในการตัดสินใจซื้อสินค้าเสมือนมากที่สุด คือแรงจูงใจด้านการตลาด จากปัจจัยด้านราคาสินค้า และการลดราคา สอดคล้องกับข้อมูลผู้เล่นเกม และประสบการณ์การซื้อสินค้าเสมือน พบว่า ผู้เล่นส่วนใหญ่ยังอยู่ในวัยเรียน และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนต่ำกว่า 5,000 บาท และส่วนใหญ่ซื้อสินค้าเสมือนไม่เกิน 500 บาท/เดือน ประกอบกับข้อมูลจากการสัมภาษณ์ผู้เล่นให้ความเห็นว่าปัจจัยด้านราคามีผลในการซื้อสินค้ามากที่สุด อย่างไรก็ตามผู้เล่นยังพิจารณาคุณสมบัติอื่นๆ ประกอบด้วย เช่น ประโยชน์ใช้สอย และความสวยงามของสินค้า สำหรับแรงจูงใจจากระบบเกมหรือสภาพแวดล้อมในเกม ซึ่งเป็นระดับแรงจูงใจที่มีผลรองลงมา ผลการวิจัยพบว่า ผู้เล่นส่วนใหญ่ซื้อเพราะต้องการเล่นเกมได้ง่ายขึ้น เร็วขึ้น และเกรงว่าหากไม่ซื้อสินค้าอาจจะเล่นได้แต่ไม่มีคุณภาพ ความแตกต่างระหว่างสินค้าจริง และสินค้าเสมือน พบว่า ไม่แตกต่างกัน เนื่องจากสินค้าทั้งสองประเภทสามารถตอบสนองความพึงพอใจผู้ใช้งานได้เหมือนกัน โดยสินค้าเสมือนตอบสนองความต้องการเอาชนะ เป็นที่หนึ่ง ในโลกของเกมออนไลน์