วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2552

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการใช้กิจกรรมทางดนตรีเพื่อการตลาด ที่มีต่อคุณค่าตราสินค้าในมุมมองของผู้บริโภค เป็นการวิจัยเชิงสำรวจซึ่งศึกษากิจกรรมดนตรี 3 กิจกรรม ได้แก่ กิจกรรมการแข่งขันร้องเพลงทรูอคาเดมี่แฟนเทเซีย เทศกาลดนตรีฤดูร้อนฮอนด้าซัมเมอร์ เฟส และคอนเสิร์ตกรีนสเปซวันเวิร์ลปาร์ตี้ของไฮเนเก้น ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล กำหนดกลุ่มตัวอย่างเป็นผู้อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน ในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างรับรู้กิจกรรมทางดนตรีเพื่อการตลาดของการแข่งขันร้องเพลงทรูอคาเดมี่แฟนเทเซียในระดับมาก ในขณะที่มีการรับรู้เกี่ยวกับเทศกาลดนตรีฤดูร้อนฮอนด้า ซัมเมอร์เฟส และคอนเสิร์ตกรีนสเปซวันเวิร์ลปาร์ตี้ในระดับน้อย ส่วนการเข้าร่วมกิจกรรมทางดนตรีเพื่อการตลาดของกลุ่มตัวอย่างพบว่า การเข้าร่วมกิจกรรมทางดนตรีเพื่อการตลาดโดยรวมอยู่ในระดับน้อยที่สุด แต่เมื่อพิจารณาในรายละเอียดพบว่า กลุ่มตัวอย่างชมการแข่งขันร้องเพลงทรูอคาเดมี่แฟนเทเซียทางโทรทัศน์ในระดับปานกลาง ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า การรับรู้กิจกรรมการแข่งขันร้องเพลงทรูอคาเดมี่แฟนเทเซียมีความสัมพันธ์กับคุณค่าตราสินค้า และการรับรู้เกี่ยวกับคอนเสิร์ตกรีนสเปซวันเวิร์ลปาร์ตี้ของไฮเนเก้นมีความสัมพันธ์กับคุณค่าตราสินค้า อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ในทางตรงกันข้ามการรับรู้เกี่ยวกับเทศกาลดนตรีฤดูร้อนฮอนด้าซัมเมอร์ เฟส ไม่มีความสัมพันธ์กับคุณค่าตราสินค้าโดยรวม นอกจากนี้ยังพบอีกว่า การเข้าร่วมกิจกรรมทางดนตรีเพื่อการตลาดมีความสัมพันธ์กับคุณค่าตราสินค้า อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.01 ทั้ง 3 กิจกรรม