วิทยานิพนธ์ (นศ.ด.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย,2553

การวิจัยเรื่อง “ตัวชี้วัดภาพลักษณ์องค์กร” มีวัตถุประสงค์การวิจัย เพื่อจัดกลุ่มตัวชี้วัดองค์กรเพื่อใช้ในการประเมินภาพลักษณ์องค์กร และนำกลุ่มตัวชี้วัดที่ได้จัดตามความเหมาะสมขององค์กรมาทดสอบความสามารถในการประยุกต์ใช้ในการประเมินภาพลักษณ์องค์กร ขององค์กร 2 กลุ่ม จำแนกออกเป็น 12 ประเภท คือ 1. องค์กรที่มุ่งเน้นธุรกิจบริการ ได้แก่ สถาบันการเงิน/การธนาคาร, คมนาคม, โทรคมนาคม, สถานพยาบาล/โรงพยาบาล, และ 2. องค์กรที่ผลิต/จัดจำหน่ายสินค้า จำแนกออกเป็น (1) องค์กรที่ผลิต/จัดจำหน่ายสินค้าที่มีความเกี่ยวข้องกับชื่อเสียงองค์กร ได้แก่ องค์กรที่ผลิตจัดจำหน่ายเชื้อเพลิง และองค์กรที่ดำเนินกิจการอสังหาริมทรัพย์ (2) องค์กรที่ผลิต/จัดจำหน่ายสินค้าที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี ได้แก่ องค์กรที่ผลิตจัดจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้า และองค์กรที่ผลิต/จัดจำหน่ายรถยนต์ และ (3) องค์กรที่ผลิต/จัดจำหน่ายสินค้าที่มีความเกี่ยวข้องต่ำ (low-involvement) ได้แก่ องค์กรที่ผลิต/จัดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ องค์กรที่ผลิต/จัดจำหน่ายสินค้าอุปโภค และองค์กรที่ผลิต/จัดจำหน่ายอาหาร/เครื่องดื่ม โดยผู้วิจัยดำเนินการวิจัย 2 ระยะ คือ ระยะที่ 1 วิธีการเชิงคุณภาพโดยการสัมภาษณ์กลุ่ม (focus group) และการสัมภาษณ์รายบุคคล (personal interview) เพื่อพัฒนาเป็นรายข้อคำถามที่ใช้ในแบบสอบถามในการวิจัยเชิงสำรวจ ในการระยะที่ 2 วิธีการเชิงปริมาณเป็นระยะที่ดำเนินการวิจัยเชิงสำรวจโดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างองค์กรละ 200 ตัวอย่าง มีองค์กรทั้งหมด 12 ประเภท รวมจำนวนทั้งหมด 2,400 ตัวอย่าง ที่เคยใช้หรือมีประสบการณ์เกี่ยวกับองค์กรดังกล่าวและพักอาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จากนั้นนำข้อมูลมาวิเคราะห์องค์ประกอบตัวชี้วัดองค์กรแต่ละประเภท จากนั้นนำองค์ประกอบตัวชี้วัดดังกล่าวไปให้ผู้เชี่ยวชาญตรวจสอบความสอดคล้องของรายข้อคำถาม (ตรวจสอบค่า IOC) เพื่อคัดเลือกรายข้อคำถามที่เหมาะสมสอดคล้องในการประเมินภาพลักษณ์องค์กร พร้อมทั้งประเมินค่าความสำคัญของรายข้อคำถามและองค์ประกอบตัวชี้วัดภาพลักษณ์องค์กรเพื่อจัดลำดับความสำคัญขององค์ประกอบตัวชี้วัดภาพลักษณ์องค์กรที่ใช้ในการประเมินองค์กรแต่ละประเภท ผลการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพ พบว่า กลุ่มตัวอย่างรับรู้ภาพลักษณ์องค์กร 5 ประเด็น คือ (1) ความน่าเชื่อถือขององค์กร (2) บุคลาการ (3) สินค้า (4) บริการและ (5) การส่งเสริมภาพลักษณ์องค์กร ผลการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณ พบว่า องค์ประกอบตัวชี้วัดภาพลักษณ์องค์กรที่มีร่วมขององค์กรทั้ง 12 ประเภท คือ ความน่าเชื่อถือขององค์กร องค์กรที่มุ่งเน้นธุรกิจบริการมีองค์ประกอบตัวชี้วัดภาพลักษณ์องค์กรร่วมกัน คือ (1) ประสิทธิภาพ/การควบคุมคุณภาพการบริการ และ (2) บุคลากรที่มีคุณภาพ และความสำเร็จขององค์กร องค์กรที่ผลิต/ จัดจำหน่ายสินค้าที่มีความเกี่ยวข้องกับชื่อเสียงองค์กรมีองค์กรประกอบตัวชี้วัดภาพลักษณ์องค์กรร่วมกัน คือ (1) คุณภาพและคุณธรรม และ (2) บุคลากรที่มีคุณภาพและความสำเร็จขององค์กร องค์กรที่ผลิต/จัดจำหน่ายสินค้าที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีมีองค์ประกอบตัวชี้วัดภาพลักษณ์องค์กรร่วมกัน คือ (1) การควบคุมคุณภาพ (2) คุณธรรม จริยธรรม และ (3) ความเป็นผู้นำทางเทคโนโลยี/นวัตกรรม (4) การส่งเสริมการขาย และการสื่อสารองค์กร องค์กรที่ผลิต/จัดจำหน่ายสินค้า ที่มีความเกี่ยวข้องต่ำมีองค์ประกอบตัวชี้วัดภาพลักษณ์องค์กรร่วมกัน คือ (1) การควบคุมคุณภาพ/คุณภาพของสินค้า (2) ความภักดี/ความนิยมของสินค้า/องค์กร และ (3) คุณธรรม จริยธรรม/ความรับผิดชอบต่อสังคม และผู้บริโภค