วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.) -- จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2552

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษารูปแบบและเนื้อหาของละครโทรทัศน์เกาหลีที่มี ส่วนสนับสนุนหรือก่อให้เกิดพฤติกรรมการบริโภคสินค้าวัฒนธรรมเกาหลี พฤติกรรมการเปิดรับละครโทรทัศน์เกาหลี และอิทธิพลของละครโทรทัศน์เกาหลีที่มีต่อทัศนคติ และพฤติกรรมการบริโภคสินค้าวัฒนธรรมเกาหลีของผู้ชมในเขตกรุงเทพมหานคร การวิจัยแบ่งออกเป็น 2 ส่วน ได้แก่การวิเคราะห์ตัวบทคือละครโทรทัศน์เกาหลีที่ออกอากาศในประเทศไทยในช่วงปี พ.ศ 2544 – 2550 จำนวน 5 เรื่อง และการวิจัยเชิงสำรวจโดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ผลการวิจัยพบว่า รูปแบบที่โด่ดเด่นของละครโทรทัศน์เกาหลีคือความเป็นละครรักโรแมนติก ที่เน้นการเล่าเรื่องแบบซาบซึ้ง ประทับใจ รวมถึงตัวละครที่มีลักษณะเชิงอุดมคติ และเนื้อหาที่สอดแทรกความเป็นเกาหลีไว้ เช่น วิถีชีวิต ความเชื่อ ทัศนคติ ศิลปวัฒนธรรม ขนบธรรมเนียมประเพณี รวมไปถึงภาพความสวยงามของสถานที่ท่องเที่ยวและสถานที่สำคัญต่างๆ ในประเทศเกาหลี โดยทั้งหมดได้รับการออกแบบอย่างตั้งใจ ประณีต และผสมกลมกลืนกัน ซึ่งเป็นการใช้หลักการตลาดเชิงวัฒนธรรมในการสร้างให้ผู้บริโภคเกิดทัศนคติที่ดีต่อสินค้าและบริการต่างๆ จากประเทศเกาหลี กลุ่มผู้ชมละครโทรทัศน์เกาหลีมีพฤติกรรมการรับชมละครโทรทัศน์เกาหลีผ่านทาง Free TV มากที่สุดโดยรับชมกับสมาชิกในครอบครัว และผู้ชมยังมีพฤติกรรมเปิดรับสื่อประเภทอื่นเพื่อรับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับละครโทรทัศน์เกาหลี เช่น รายการโทรทัศน์ เวปไซด์ และนิตยสาร จากการศึกษาพบว่าละครโทรทัศน์เกาหลีเป็นสื่อที่มีอิทธิพลทำให้ผู้ชมเกิดทัศนคติที่ดีต่อประเทศเกาหลีในด้านต่างๆ เช่น สถานท่องเที่ยวเชิงธรรมชาติ วิถีการใช้ชีวิต แฟชั่นการแต่งหน้า ทรงผม วัฒนธรรมเครื่องแต่งกาย สินค้าอุปโภคบริโภค รวมไปถึงภาพลักษณ์ของคนเกาหลี ซึ่งเป็นแรงจูงใจที่นำไปสู่การเกิดพฤติกรรมการบริโภคสินค้าวัฒนธรรมเกาหลีอื่นๆ ตามมาไม่ว่าจะเป็น อาหาร สินค้าอิเล็คทรอนิกส์ เครื่องสำอาง เครื่องแต่งกาย ทรงผม การท่องเที่ยว แต่ในขณะที่ผู้ชมละครโทรทัศน์เกาหลีมีทัศนคติที่ดีต่อละครโทรทัศน์เกาหลี แต่กลับมีพฤติกรรมการบริโภคสินค้าวัฒนธรรมเกาหลีอยู่ในระดับต่ำ เนื่องจากปัจจัยที่ทำให้เกิดการบริโภคสินค้าวัฒนธรรมจากประเทศเกาหลีมีปัจจัยอื่นเข้ามาเกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องคุณภาพของสินค้า และรายได้ของผู้บริโภค