วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2550

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาภาพรวมกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ข้ามชาติของสตาร์บัคส์ และกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ข้ามชาติของสตาร์บัคส์ในประเทศต่างๆ จำนวน 5 ประเทศ ได้แก่ ประเทศไทย จีน ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ และสหรัฐอเมริกา ตลอดจนศึกษาลักษณะทางประชากร วิถีชีวิต และทัศนคติของผู้รับสารของสตาร์บัคส์ในประเทศต่าง ๆ ดังกล่าว โดยใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพในรูปของการวิจัยเอกสาร เพื่อศึกษากลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ข้ามชาติของสตาร์บัคส์ และการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้วิธีวิจัยเชิงสำรวจและใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล เพื่อศึกษาลักษณะทางประชากร วิถีชีวิต และทัศนคติของผู้รับสารที่มีต่อสตาร์บัคส์ โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างเพศชายและเพศหญิงในประเทศทั้ง 5 ประเทศ ที่มีอายุระหว่าง20 – 45 ปี จำนวนทั้งสิ้น 450 คน จากผลการวิจัยเชิงคุณภาพพบว่า กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ข้ามชาติที่สตาร์บัคส์ใช้ เป็นกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์แบบผสมผาน คือ มีการใช้ทั้งการประชาสัมพันธ์แบบมาตรฐานเดียวกัน และการประชาสัมพันธ์แบบท้องถิ่น โดยความเป็นมาตรฐานเดียวกันที่สตาร์บัคส์เน้น คือ ประสบการณ์สตาร์บัคส์ คุณภาพของกาแฟ และการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม ส่วนการประชาสัมพันธ์แบบท้องถิ่น เน้นการตกแต่งร้านที่แทรกกลิ่นอายท้องถิ่น การส่งเสริมการขายและผลิตภัณฑ์ต่างๆที่มีเฉพาะท้องถิ่น และการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมในท้องถิ่นหรือชุมชน จากผลการวิจัยเชิงปริมาณพบว่า 1. กลุ่มตัวอย่างในประเทศทั้ง 5 ประเทศ มีวิถีชีวิตที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 2. กลุ่มตัวอย่างในประเทศทั้ง 5 ประเทศ มีทัศนคติต่อสตาร์บัคส์แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ