วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2552

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษากลยุทธ์การดำเนินกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมของ กฟผ.แม่เมาะ (2) ศึกษาการรับรู้ข่าวสารเกี่ยวกับกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมของ กฟผ.แม่เมาะ ทัศนคติและการยอมรับ กฟผ.แม่เมาะของชุมชน (3) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ข่าวสารเกี่ยวกับกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมของ กฟผ.แม่เมาะ ทัศนคติและการยอมรับ กฟผ.แม่เมาะของชุมชน การวิจัยประกอบด้วยการศึกษาวิจัย 2 ส่วน คือ ส่วนที่ 1 ศึกษาเรื่อง “กลยุทธ์การใช้แนวคิดความรับผิดชอบต่อสังคมของ กฟผ.แม่เมาะ จ.ลำปาง” เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยรวบรวมข้อมูลจากแหล่งปฐมภูมิ ที่ได้จากการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกบุคคลที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมของ กฟผ.แม่เมาะ และจากแหล่งข้อมูลทุติยภูมิ ที่ได้จากเอกสาร บทความและงานวิจัยต่างๆที่เกี่ยวข้อง ส่วนที่ 2 ศึกษาเรื่อง “การรับรู้ ทัศนคติ และการยอมรับ กฟผ.แม่เมาะของชุมชน” ใช้การวิจัย 2 ประเภท คือ การวิจัยเชิงคุณภาพโดยการสัมภาษณ์แบบจัดกลุ่มสนทนาผู้นำทางความคิดของชุมชน และ การวิจัยเชิงสำรวจโดยใช้แบบสอบถาม เป็นเครื่องมือในการรวบรวมข้อมูลจากประชาชนที่อาศัยอยู่ในชุมชนโดยรอบ กฟผ.แม่เมาะ 400 คน และนำผลการวิจัยทั้ง 2 ส่วน มาวิเคราะห์เปรียบเทียบถึงความสอดคล้องกัน ผลการวิจัยในส่วนของกลยุทธ์การดำเนินกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมของ กฟผ.แม่เมาะนั้น พบว่ามีการดำเนินงานอย่างเป็นขั้นตอน และมีการนำกลยุทธ์ต่างๆมาใช้เพื่อปรับทัศนคติและสร้างความสัมพันธ์กับชุมชน สามารถแบ่งกลยุทธ์ที่ใช้ได้ 2 ประเภท คือ (1) กลยุทธ์เกี่ยวกับการใช้สื่อ (2) กลยุทธ์เกี่ยวกับการดำเนินงานชุมชนสัมพันธ์ ผลการศึกษาในส่วนของการรับรู้ข่าวสาร ทัศนคติและการยอมรับ กฟผ.แม่เมาะของชุมชน พบว่าการรับรู้ข่าวสาร ทัศนคติและการยอมรับ กฟผ.แม่เมาะของกลุ่มผู้นำทางความคิดและกลุ่มตัวอย่างมีความสอดคล้องกัน (1) ชุมชนมีการรับรู้ข่าวสารเกี่ยวกับกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมของ กฟผ.แม่เมาะในระดับต่ำ โดยรับรู้จากสื่อบุคคลและป้ายประชาสัมพันธ์ตามจุดต่างๆมากที่สุด (2) ชุมชนมีทัศนคติที่ดีต่อ กฟผ.แม่เมาะ โดยมีทัศนคติที่ดีต่อกฟผ.แม่เมาะที่ทำให้ อ.แม่เมาะเป็นสถานที่ท่องเที่ยวที่สร้างรายได้และความภาคภูมิใจให้กับชุมชน และ เป็นแหล่งจ้างงานทำให้คนในชุมชนมีงานทำ (3) ชุมชนมีการยอมรับ กฟผ.แม่เมาะอยู่ในระดับปานกลาง (4) การรับรู้ข่าวสารเกี่ยวกับกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมของ กฟผ.แม่เมาะมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับทัศนคติที่มีต่อ กฟผ.แม่เมาะ ซึ่งมีความสัมพันธ์กันในระดับต่ำมากถึงระดับปานกลางแตกต่างกันไปในแต่ละสื่อ (5) การรับรู้ข่าวสารเกี่ยวกับกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมของ กฟผ.แม่เมาะมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการยอมรับ กฟผ.แม่เมาะ ซึ่งมีความสัมพันธ์กันในระดับต่ำมากถึงระดับปานกลางแตกต่างกันไปในแต่ละสื่อ (6) ทัศนคติที่มีต่อ กฟผ.แม่เมาะมีความสัมพันธ์เชิงบวกในระดับปานกลางกับการยอมรับ กฟผ.แม่เมาะ