วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2552

การวิจัยครั้งนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเพื่อสังคมเชิงเครือข่าย ในโครงการรณรงค์เพื่อลดการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ของสำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) โดยผู้วิจัยศึกษา 3 โครงการหลักประจำปี 2552 ได้แก่ โครงการรณรงค์ไม่ให้เครื่องดื่มแอลกอฮอล์เป็นของขวัญปีใหม่ โครงการงดเหล้าเข้าพรรษา และโครงการรับน้อง ปลอดเหล้า โดยผู้วิจัยวิเคราะห์รูปแบบการรณรงค์เชิงเครือข่ายในการกำหนดวาระข่าวสารในสื่อมวลชน และค้นหาปัจจัยความสำเร็จของการดำเนินกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเพื่อสังคมเชิงเครือข่าย ในโครงการรณรงค์เพื่อลดการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ของ สสส. โดยใช้ระเบียบวิจัย 1. การสัมภาษณ์ เจาะลึก (In-depth interview) 2. การวิเคราะห์ตัวบท ( Textual analysis) จากแหล่งข้อมูลสื่อโฆษณา ประเภทภาพยนตร์โฆษณาโทรทัศน์ และสื่อสิ่งพิมพ์ 3. การวิเคราะห์เอกสาร (Documentation analysis) แผนงานรณรงค์ และข่าวตัดจากหนังสือพิมพ์ทุกฉบับลงเนื้อหาที่เกี่ยวกับทั้ง 3 โครงการ ผลการวิจัยพบว่า สสส. มีการใช้ส่วนประสมทางการตลาดเพื่อสังคม (Social marketing mix) ที่หนุนเสริมกัน โดยเฉพาะในกลยุทธ์ส่งเสริมการตลาด (Promotion strategy) กลยุทธ์นโยบายและการบังคับใช้กฎหมาย (Policy & law enforcement strategy) และกลยุทธ์สาธารณชน (Public strategy) ส่วนรูปแบบการรณรงค์เชิงเครือข่าย พันธมิตร มีลักษณะการสื่อสารแบบตัววาย (The Y network) เป็นหลัก โดยผสมผสานกับลักษณะอื่นๆ ทั้งลักษณะความสัมพันธ์แบบเป็นทางการ (Formal relation) และไม่เป็นทางการ (Informal relation) แต่มีการกำหนดวัตถุประสงค์ การรณรงค์ร่วมกัน โดยมีการ เรียกร้องผ่านสื่อ (Media advocacy) และร่วมมือกับพันธมิตรสื่อมวลชน จึงนำไปสู่การขับเคลื่อนวาระการรณรงค์ (Campaign agenda) ให้เข้าไปกำหนดวาระข่าวสาร (Media agenda) ในสื่อมวลชนได้ นอกจากนี้ ปัจจัยความสำเร็จของการดำเนินกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเพื่อสังคมเชิงเครือข่าย เกิดจากการบูรณาการกันระหว่างกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเพื่อสังคม และการรณรงค์เชิงเครือข่าย จนนำไปสู่การกำหนดวาระข่าวสารในสื่อมวลชน โดยมี สสส. เป็นผู้กำหนดยุทธศาสตร์การขับเคลื่อนวาระรณรงค์ร่วมกันของเครือข่ายพันธมิตรภายใต้ พรบ. ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551