วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2550

การวิจัยเชิงสำรวจครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึง 1). ความสัมพันธ์ระหว่างการกำกับการแสดงออกของตนกับความอ่อนไหวในตราสินค้า 2). ความสัมพันธ์ระหว่างการสังคมกรณ์ของผู้บริโภคกับความอ่อนไหวในตราสินค้า และ 3). ความสัมพันธ์ระหว่างความอ่อนไหวในตราสินค้ากับคุณค่าตราสินค้า โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างอายุ 17-25 ปี ที่อาศัยในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 420 คน ทั้งนี้ ประเภทสินค้าที่นำมาใช้ในการวิจัย ได้แก่ สินค้าที่มีความเกี่ยวพันสูงและมีจุดมุ่งหมายในการบริโภค เพื่อได้รับประโยชน์จากหน้าที่และคุณสมบัติต่างๆ ของสินค้า คือ กล้องดิจิตอล และสินค้าที่มีความเกี่ยวพันสูงและมีจุดมุ่งหมายในการบริโภค เพื่อได้รับประสบการณ์ ทางด้านอารมณ์ความรู้สึก และความพึงพอใจ คือ นาฬิกาข้อมือ ผลการวิจัยพบว่า การกำกับการแสดงออกของตนมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความอ่อนไหวในตราสินค้าของสินค้าทั้ง 2 ประเภท อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ในขณะที่ตัวแทนการสังคมกรณ์ของผู้บริโภค ได้แก่ กลุ่มเพื่อนมีความสัมพันธ์เชิงบวก กับความอ่อนไหวในตราสินค้า นาฬิกาข้อมือ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติเพียงประเภทเดียวเท่านั้น ส่วนพ่อแม่กลับมีความสัมพันธ์เชิงลบกับความอ่อนไหวในตราสินค้าทั้ง 2 ประเภท อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และสื่อมวลชนไม่มีความสัมพันธ์กับความอ่อนไหวในตราสินค้าทั้ง 2 ประเภท แต่อย่างใด สุดท้ายความอ่อนไหวในตราสินค้ามีความสัมพันธ์เชิงบวกกับคุณค่าตราสินค้าของสินค้าทั้ง 2 ประเภทอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติด้วยเช่นกัน