วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2552

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้วิธีวิจัยเชิงสำรวจแบบวัดครั้งเดียว เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือ แบบสอบถามที่มีคำถามชนิดปลายปิดเป็นเครื่องมือสำหรับการวิจัย จำนวนทั้งสิ้น 404 ชุด กลุ่มตัวอย่างมีช่วงอายุระหว่าง 20-45 ปีที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยเป็นผู้ที่เคยนั่งดื่มกาแฟในร้านกาแฟไทยระดับพรีเมี่ยมภายใน 1 เดือนที่ผ่านมา การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติของผู้บริโภคต่อร้านกาแฟไทยระดับพรีเมี่ยม และความพึงพอใจของผู้บริโภค 2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติของผู้บริโภคต่อร้านกาแฟไทยระดับพรีเมี่ยม และความภักดีของผู้บริโภค 3) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อร้านกาแฟไทยระดับพรีเมี่ยม และความภักดีของผู้บริโภค โดยมีร้านคาเฟ่ อเมซอน แบล็คแคนย่อน คาเฟ่ ดิโอโร่ และคอฟฟี่เวิลด์ เป็นกรณีศึกษา ผลการวิจัยพบว่า ทัศนคติของผู้บริโภคต่อร้านกาแฟไทยระดับพรีเมี่ยม มีความสัมพันธ์ทางบวกกับความพึงพอใจของผู้บริโภค ทัศนคติของผู้บริโภคต่อร้านกาแฟไทยระดับพรีเมี่ยม มีความสัมพันธ์ทางบวกกับความภักดีของผู้บริโภค ความพึงพอใจของร้านกาแฟไทยระดับพรีเมี่ยมมีความสัมพันธ์ทางบวก กับความภักดีของผู้บริโภค โดยที่องค์ประกอบของทัศนคติที่มีต่อภาพลักษณ์ร้านกาแฟไทยระดับพรีเมี่ยม ที่กลุ่มตัวอย่างให้ความสำคัญมากที่สุดสองอันดับแรกในการพิจารณาเลือกใช้บริการคือ ความสะดวกของทำเลที่ตั้ง และการบริการของพนักงาน ส่วนความพึงพอใจต่อองค์ประกอบด้านต่างๆ ที่กลุ่มตัวอย่างมีความพึงพอใจในระดับพอใจทั้ง 4 ร้าน คือ คุณภาพของกาแฟที่จำหน่าย และความสะดวกของทำเลที่ตั้ง และนอกจากนี้กลุ่มตัวอย่างมีความภักดีต่อร้านกาแฟไทยระดับพรีเมี่ยมทั้ง 4 ร้านในระดับปานกลาง