วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2552

งานวิจัยชิ้นนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ลักษณะของบุคคลต้นแบบ (Role model) ในการรณรงค์ลดการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และการใช้กลยุทธ์บุคคลต้นแบบในการรณรงค์ลดการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เพื่อพิสูจน์ผลกระทบของบุคคลต้นแบบ (Role model) ที่มีต่อการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายในการรณรงค์ลดการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ รวมทั้งบทบาทของสื่อมวลชนในการกำหนดวาระสารบุคคลต้นแบบ (Role model) โดยวิเคราะห์ภาพยนตร์โฆษณาจำนวน 24 เรื่อง ข่าวและบทความที่เกี่ยวข้องกับบุคคลต้นแบบและการรณรงค์ฯ ในหนังสือพิมพ์ ด้วยวิธีเชิงคุณภาพและใช้แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับบุคคลต้นแบบเป็นกรอบในการวิเคราะห์ ผลการวิจัยพบว่า ลักษณะของบุคคลต้นแบบ ในการรณรงค์ลดการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ มีหลายลักษณะ ได้แก่ ลักษณะบุคคลต้นแบบที่คล้ายคลึงกับผู้รับสารทั้งในด้าน เพศ เชื้อชาติ และทัศนคติ บุคคลต้นแบบที่มีชื่อเสียง ลักษณะบุคคลต้นแบบที่มีความสามารถใกล้เคียงกับผู้รับสาร ลักษณะบุคคลต้นแบบที่มีเป็นกันเองและอบอุ่น ลักษณะบุคคลต้นแบบที่ได้รับแรงเสริม ทางด้านการใช้กลยุทธ์บุคคลต้นแบบในการรณรงค์ฯ ที่พบในงานวิจัย ได้แก่ กลยุทธ์เสนอตัวแบบที่เป็นชีวิตจริง กลยุทธ์เสนอตัวแบบสัญลักษณ์ กลยุทธ์เสนอตัวแบบภายใน กลยุทธ์เสนอตัวแบบหลาย ๆ ตัว กลยุทธ์เสนอตัวแบบที่แสดงถึงความสามารถในการแก้ปัญหา กลยุทธ์เสนอตัวแบบที่ค่อย ๆ แสดงออกทีละขั้นตอน กลยุทธ์เสนอตัวแบบที่ใช้การสอน จากการวิจัยยังพบอีกว่า บุคคลต้นแบบมีผลกระทบต่อการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายในการรณรงค์ฯ ดังนี้ ผลกระทบในการสร้างแรงจูงใจ สร้างการสนใจ สร้างการจดจำ ส่งผลต่อการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้รับสาร รวมทั้งยังสร้างการรับรู้โดยพิจารณาจากตนเอง และการเปรียบเทียบทางสังคม นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า การกำหนดวาระสารบุคคลต้นแบบในการรณรงค์ฯ นั้นมักจะเกิดขึ้นในช่วงเวลาของการรณรงค์ บุคคลต้นแบบมักจะปรากฏในงานแถลงข่าวเปิดตัวโครงการรณรงค์ เพื่อเป็นการสร้างความน่าสนใจและแรงจูงใจ ส่วนใหญ่แล้วมักเป็นบุคคลต้นแบบที่มีชื่อเสียง แหล่งที่มาของข่าวสารต่อบุคคลต้นแบบส่วนมากมักจะมาจากองค์กร และเครือข่ายในการรณรงค์ฯ เป็นหลักซึ่งจำนวนการนำเสนอข่าวในช่วงเริ่มประเด็นโครงการก็มักจะมีข่าวสารของบุคคลต้นแบบจำนวนมาก ในแต่ละประเด็นจะมีข่าวสารบุคคลต้นแบบอยู่ประมาณ 3 - 6 เดือน แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นก็ขึ้นอยู่กับความสนใจของประชาชน และสื่อมวลชนด้วย