วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2550

การวิจัยเรื่อง การบริหารประสบการณ์ลูกค้าเพื่อการประชาสัมพันธ์ของกลุ่มธุรกิจร้านหนังสือเป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1)กระบวนการบริหารประสบการณ์ลูกค้า 2)ปัญหาและอุปสรรคในการบริหารประสบการณ์ลูกค้า 3)การมีส่วนร่วมของลูกค้าที่มีต่อกิจกรรม และ 4)ความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อบรรยากาศของร้านหนังสือ กลุ่มตัวอย่างของร้านหนังสือที่เลือกศึกษา คือ ซีเอ็ดบุ๊คเซ็นเตอร์ นายอินทร์ ศูนย์หนังสือจุฬาฯ บีทูเอส และคิโนะคุนิยะ ส่วนกลุ่มลูกค้าของร้านหนังสือทั้ง 5 ร้านข้างต้น มีจำนวน 50 คน การเก็บรวบรวมข้อมูล ใช้วิธีการสัมภาษณ์เจาะลึก การสังเกตแบบไม่มีส่วนร่วม และการศึกษาข้อมูลจากเอกสาร ผลการวิจัยมีดังต่อไปนี้ 1.ขั้นตอนในการบริหารประสบการณ์ลูกค้าของกลุ่มธุรกิจหนังสือมีแนวทางในการสร้าง ประสบการณ์ลูกค้าแตกต่างกัน โดยมี 2 แนวทาง คือ 1)แนวทางสร้างประสบการณ์ทางกายภาพ และ2)แนวทางการสร้างประสบการณ์ทางความรู้สึก โดยผ่านพนักงาน สื่อสิ่งพิมพ์ และทางอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งฝ่ายประชาสัมพันธ์จะมีหน้าที่ในการสื่อสารกิจกรรมต่างๆให้สอดคล้องกับแนวทางการสร้างประสบ การณ์เพื่อให้ลูกค้าเกิดการรับรู้เป็นไปตามที่องค์การต้องการ 2. ปัญหาและอุปสรรคในการบริหารประสบการณ์ลูกค้า มี 2 เรื่อง คือ 1) พนักงานและการ บริการ 2) ลูกค้า การแก้ไขปัญหาคือ การฝึกอบรมพนักงานและการสร้างสัมพันธภาพที่ดีกับลูกค้า 3. การมีส่วนร่วมของลูกค้าในกิจกรรมที่ร้านหนังสือจัดขึ้น ลูกค้าส่วนใหญ่ทราบข่าวสารด้วยตนเองและเข้าร่วมเปิดตัวหนังสือมากที่สุด โดยลูกค้าส่วนมากมีความพึงพอใจเรื่องเนื้อหาของงานมากที่สุด 4. ลูกค้ามีความพึงพอใจต่อบรรยากาศของร้านหนังสือ โดยเฉพาะร้านหนังสือที่มีสาขาที่สะดวกในการเข้าไปใช้บริการ ได้แก่ ห้างสรรพสินค้า และลูกค้ามีความพึงพอใจในด้านสินค้ามากที่สุด