การวิจัยเรื่อง แผนการตลาดการท่องเที่ยวเชิงบูรณาการบนฐานข้อมูลพฤติกรรมนักท่องเที่ยวและการมีส่วนร่วมของชุมชนจังหวัดชัยนาท โดยมีวัตถุประสงค์ 6 ประการ ดังนี้ (1) เพื่อศึกษาศักยภาพผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยว (สิ่งดึงดูดใจ) ของจังหวัดชัยนาท เพื่อสร้างแผนการตลาดการท่องเที่ยวของจังหวัดชัยนาท (2) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวต่อสิ่งดึงดูดใจทางการท่องเที่ยวของจังหวัดชัยนาท (3) เพื่อกำหนดส่วนแบ่งตลาดทางการท่องเที่ยวของจังหวัดชัยนาท (4) เพื่อกำหนดจุดยืนผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยวผ่านกระบวนการเทียบเคียงสินค้ากับจังหวัดใกล้เคียง โดยระบุกลุ่มตลาดเป้าหมายหลักและรอง (5) เพื่อสร้างตราสินค้าทางการท่องเที่ยวของจังหวัดชัยนาท (6) เพื่อสร้างแผนการตลาดการท่องเที่ยวของจังหวัดชัยนาทเชิงบูรณาการมีส่วนร่วมของทุกภาคีในจังหวัดชัยนาท คณะผู้วิจัยได้ศึกษาทั้งการวิจัยเชิงปริมาณและคุณภาพในงานวิจัยครั้งนี้ ด้านศักยภาพผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยว (สิ่งดึงดูดใจ) ของจังหวัดชัยนาท คณะผู้วิจัยใช้การวิจัยเชิงคุณภาพโดยทำการสัมภาษณ์กลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ประกอบด้วย นักท่องเที่ยว ชุมชน ผู้ประกอบการ และเจ้าหน้าที่ภาครัฐ รวม 43 คน ซึ่งมีการจัดลำดับของรูปแบบแหล่งท่องเที่ยวในจังหวัดชัยนาท พบว่า การท่องเที่ยวทางศาสนา การท่องเที่ยวในแหล่งท่องเที่ยวที่มนุษย์สร้างขึ้น และการท่องเที่ยวเชิงประวัติศาสตร์ เป็นรูปแบบการท่องเที่ยวที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจัดอันดับสูงสุด นอกจากนี้ในความต้องการ/ความสนใจในแหล่งท่องเที่ยว พบว่า 6 อันดับแรกอยู่ในกลุ่มการท่องเที่ยวเชิงศาสนา เช่น วัดธรรมามูลวรวิหาร วัดปากคลองมะขามเฒ่า วัดไกลกังวล วัดมหาธาตุ เป็นต้น ส่วนการท่องเที่ยวในแหล่งท่องเที่ยวที่มนุษย์สร้างขึ้น ได้แก่ เขื่อนเจ้าพระยาและสวนนก อยู่ในอันดับ 9 และ 10 ตามลำดับ นอกจากนี้กลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมีทัศนคติเกี่ยวกับการท่องเที่ยวในจังหวัดชัยนาทเหมือนกันว่า สวนนก หลวงปู่ศุขและ ประเพณีงานประกวดส้มโอ เป็นผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวที่สำคัญของจังหวัดชัยนาท พฤติกรรมการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวต่อสิ่งดึงดูดใจทางการท่องเที่ยวของจังหวัดชัยนาท ในส่วนนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยคณะผู้วิจัยได้เก็บรวบรวมข้อมูลเชิงปริมาณจากนักท่องเที่ยวชาวไทยจำนวน 400 คน ซึ่งผลการวิจัยพบว่า นักท่องเที่ยวชาวไทยส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 25-34 ปี สถานภาพโสด มีการศึกษาระดับปริญญาตรี อาชีพพนักงานบริษัท รายได้ต่ำกว่าหรือเท่ากับ 10,000 บาท มีภูมิลำเนาอยู่ในภาคกลางและกรุงเทพ ตามลำดับ โดยมีทัศนคติโดยรวมต่อแหล่งท่องเที่ยวในระดับปานกลาง และพบปัญหาเกี่ยวกับผู้ประกอบการในท้องถิ่นมากที่สุด มีความต้องการ/สนใจต่อโครงการต่างๆในการท่องเที่ยวจังหวัดชัยนาทในระดับปานกลาง มีการรับรู้จากการสื่อสารการตลาดอยู่ในระดับปานกลาง โดยมีการรับรู้ผ่านเว็บไซด์ในระดับไม่ดี มีความตั้งใจท่องเที่ยวจังหวัดชัยนาทอยู่ในระดับดี โดยนักท่องเที่ยวจะมีการบอกเล่าเกี่ยวกับชัยนาทมากที่สุด มีจำนวนครั้งโดยเฉลี่ยในการท่องเที่ยวจังหวัดชัยนาทประมาณ 3 ครั้ง โดยนักท่องเที่ยวมีความประทับใจในสถานที่ท่องเที่ยวจังหวัดชัยนาทมากที่สุด 3 อันดับแรก ได้แก่ สวนนก วัดปากคลองมะขามเฒ่า และเขื่อนเจ้าพระยา ตามลำดับ มีค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยประมาณ 1,443 บาท มีแรงจูงใจในการท่องเที่ยวจังหวัดชัยนาทอยู่ในระดับปานกลาง และมีความต้องการให้จังหวัดชัยนาทปรับปรุงเรื่อง การประชาสัมพันธ์ ป้ายบอกทางและสถานที่ท่องเที่ยวมากที่สุด การแบ่งส่วนตลาดการท่องเที่ยวของจังหวัดชัยนาท พบว่า นักท่องเที่ยวสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 กลุ่ม ประกอบด้วย 1) กลุ่มคนรักชัยนาท เป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับสูงในทุกด้านไม่ว่าจะเป็นเหตุจูงใจและความคิดเห็นต่อคุณค่าแหล่งท่องเที่ยวจังหวัดชัยนาท มีจำนวน 130 คน ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 45 ปีขึ้นไป มีการศึกษาในระดับสูงกว่าปริญญาตรี มีสถานภาพสมรสและหม้าย หย่าร้าง แยกกันอยู่ มีอาชีพเป็นผู้เชี่ยวชาญมืออาชีพ/ผู้บริหาร/จัดการ เกษตรกร/ผู้ใช้แรงงาน เกษียณ/ว่างงาน/แม่บ้าน มีรายได้ 20,001 บาทขึ้นไป มีภูมิลำเนาในภาคตะวันตก ภาคเหนือและภาคกลาง 2) กลุ่มชัยนาทพาเพลิน เป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับปานกลางในทุกด้านยกเว้นด้านความรู้สึกที่ดีต่อจังหวัดชัยนาทมีค่าเฉลี่ยระดับสูง มีจำนวน 60 คน ส่วนใหญ่เป็นเพศชาย อายุ 25-34 ปี มีการศึกษาในระดับสูงกว่าปริญญาตรี มีสถานภาพโสด มีอาชีพพนักงานบริษัท ข้าราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ มีรายได้ 10,001-20,000 บาท มีภูมิลำเนาในภาคใต้ กรุงเทพมหานคร และภาคอีสาน ตามลำดับ 3) กลุ่มชัยนาทวังเวง เป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับต่ำที่สุดในทุกด้านไม่ว่าจะเป็นเหตุจูงใจและความคิดเห็นต่อคุณค่าแหล่งท่องเที่ยวจังหวัดชัยนาท มีจำนวน 210 คน ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุน้อยกว่าหรือเท่ากับ 24 ปี มีการศึกษาในระดับต่ำกว่าปริญญาตรี มีสถานภาพโสด อาชีพนักเรียน/นักศึกษา มีรายได้ต่ำกว่า 10,000 บาท มีภูมิลำเนาในภาคกลาง ในสองกลุ่มที่ค่าเฉลี่ยในระดับสูงและปานกลางมีทัศนคติต่อแหล่งท่องเที่ยวมากที่สุด 3 อันดับแรก ได้แก่ สวนนก วัดปากคลองมะขามเฒ่า วัดธรรมามูลวรวิหาร ในขณะที่กลุ่มชัยนาทวังเวง มีทัศนคติต่อแหล่งท่องเที่ยวที่ วัดปากคลองมะขามเฒ่า สวนนก และเทศกาลผลไม้มากที่สุดเป็น 3 อันดับแรก จุดยืนผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวผ่านกระบวนการเทียบเคียงสินค้ากับจังหวัดใกล้เคียง โดยระบุกลุ่มตลาดเป้าหมายหลักและรอง ในส่วนนี้เป็นการวิจัยในเชิงคุณภาพ โดยศึกษากลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ประกอบด้วย ผู้ประกอบการธุรกิจท่องเที่ยว นักท่องเที่ยว และชุมชน 30 ราย ใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัว โดยเปรียบเทียบจังหวัดชัยนาทกับ 4 จังหวัดที่มีอาณาเขตติดต่อกัน ได้แก่ อุทัยธานี สิงห์บุรี นครสวรรค์ และสุพรรณบุรี จากการศึกษาพบว่าจังหวัดชัยนาทมีรูปแบบการท่องเที่ยวทางศาสนาเป็นอันดับหนึ่งสอดคล้องกับศักยภาพของจังหวัด รองลงมาได้แก่การท่องเที่ยวในแหล่งท่องเที่ยวที่มนุษย์สร้างขึ้น การท่องเที่ยวเชิงประวัติศาสตร์ ตามลำดับ นอกจากนี้พบว่า การท่องเที่ยวทางศาสนาของจังหวัดสิงห์บุรีมีความโดดเด่นเทียบเท่าจังหวัดชัยนาท โดยวัดอัมพวัน จังหวัดสิงห์บุรีมีระดับความชอบเมื่อเทียบเคียงกับ 4 จังหวัดมากที่สุด รองลงมาได้แก่ วัดธรรมามูลวรวิหารและวัดปากคลองมะขามเฒ่า ตามลำดับ ขณะที่การท่องเที่ยวในแหล่งท่องเที่ยวที่มนุษย์สร้างขึ้นนั้นจังหวัดชัยนาทมีความโดดเด่นมากที่สุด โดยเฉพาะเขื่อนเจ้าพระยา และสวนนกจังหวัดชัยนาท ส่วนการท่องเที่ยวเชิงประวัติศาสตร์พบว่า จังหวัดสุพรรณบุรีมีความโดดเด่นมากที่สุด โดยอำเภอสรรคบุรี จังหวัดชัยนาทกับตำนานอนุสาวรีย์วีรชนค่ายบางระจันและอุทยานค่ายบางระจัน จังหวัดสุพรรณบุรี มีระดับความชอบมากที่สุดเมื่อเทียบเคียงกัน 5 จังหวัด ตราสินค้าทางการท่องเที่ยวของจังหวัดชัยนาท จากการศึกษาพบว่า การท่องเที่ยวเชิงศาสนา การท่องเที่ยวในแหล่งท่องเที่ยวที่มนุษย์สร้างขึ้นและการท่องเที่ยวเชิงประวัติศาสตร์ เป็นสามอันดับแรกที่กลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมีความเห็นเหมือนกันว่าเป็นสัญลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวของจังหวัดชัยนาท โดยคำขวัญของจังหวัดมีความโดดเด่นและครอบคลุมสถานที่และจุดเด่นของจังหวัด แต่ควรเพิ่มเติมแหล่งท่องเที่ยวทางประวัติศาสตร์และมรดกของวัฒนธรรมในท้องถิ่นเข้าไปด้วย เพื่อชูจุดเด่นของจังหวัดชัยนาทอย่างชัดเจน แผนการตลาดการท่องเที่ยวของจังหวัดชัยนาทเชิงบูรณาการในการมีส่วนร่วมของทุกภาคีในจังหวัดชัยนาท จากการวิจัยทั้งเชิงปริมาณและคุณภาพทำให้คณะผู้วิจัยสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายหลักประกอบด้วย กลุ่มคนรักชัยนาทและกลุ่มชัยนาทพาเพลิน โดยมุ่งเน้นการท่องเที่ยวเชิงศาสนาและการท่องเที่ยวในแหล่งท่องเที่ยวที่มนุษย์สร้างขึ้น ส่วนแหล่งท่องเที่ยวที่กลุ่มนี้ให้ความสนใจมากที่สุด ได้แก่ สวนนก วัดปากคลองมะขามเฒ่าและวัดธรรมามูลวรวิหาร ส่วนกลุ่มเป้าหมายรอง ได้แก่ กลุ่มชัยนาทวังเวง โดยมุ่งเน้นการท่องเที่ยวเชิงศาสนาและการท่องเที่ยวในแหล่งท่องเที่ยวที่มนุษย์สร้างขึ้นเช่นกัน ส่วนแหล่งท่องเที่ยวที่กลุ่มนี้ให้ความสนใจมากที่สุด ได้แก่ วัดปากคลองมะขามเฒ่า สวนนก ผลไม้ เขื่อนเจ้าพระยาและวัดธรรมามูลวรวิหาร ดังนั้นแหล่งท่องเที่ยวหลักของชัยนาท ได้แก่ การท่องเที่ยวเชิงศาสนาและการท่องเที่ยวในแหล่งท่องเที่ยวที่มนุษย์สร้างขึ้น ส่วนสินค้ารองได้แก่ การท่องเที่ยวเชิงเกษตร โดยเอาอารยธรรมข้าวมาเป็นปัจจัยในการพัฒนาและส่งเสริมการท่องเที่ยวจังหวัดชัยนาท เนื่องจากชัยนาทเป็นแหล่งกำเนิดสินค้าเกษตรหรือแหล่งอารยธรรมทางเกษตรที่เก่าแก่ที่สุด โดยมุ่งเน้นไปที่กลุ่มคนรักชัยนาทและกลุ่มชัยนาทพาเพลิน เนื่องจากมีทัศนคติที่ดีต่อจังหวัดชัยนาทและมีการศึกษาในระดับสูง ส่วนสินค้าควบของจังหวัด ทางคณะผู้วิจัยได้กำหนดรูปแบบการท่องเที่ยวของจังหวัดให้พ่วงกับจังหวัดใกล้เคียง เช่น อุทัยธานี สุพรรณบุรี โดยเน้นไปที่กลุ่ม Niche market ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีรายได้สูง ส่วนกลยุทธ์การตั้งราคาจะเน้นการสร้างความคุ้มค่าเมื่อเทียบกับรายจ่ายและเวลาที่เสียไป โดยมีช่องทางการจัดจำหน่าย 3 รูปแบบ ประกอบด้วย 1) ช่องทางตรง โดยเจาะนักท่องเที่ยวในลักษณะแบบ walk-in โดยใช้เทคโนโลยีการสื่อสารที่มีขีดความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มนักท่องเที่ยว 2) ช่องทางหนึ่งระดับ (แหล่งท่องเที่ยว-บริษัทนำเที่ยว-นักท่องเที่ยว) 3) ช่องทางสองระดับ (แหล่งท่องเที่ยว-บริษัทนำเที่ยว-สถาบัน/หน่วยงาน-นักท่องเที่ยว) โดยมีโปรแกรมการส่งเสริมทางการตลาด 5 ด้าน ได้แก่ การให้ข่าว/ประชาสัมพันธ์ การโฆษณา การตลาดความสัมพันธ์ การจัดกิจกรรม และการตลาดทางตรง