วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.) -- จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2550

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงกลยุทธ์ และกลวิธีของการประชาสัมพันธ์ที่ใช้ในการปรับเปลี่ยนตราสินค้าของธุรกิจธนาคารไทย โดยใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ เก็บข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกผู้บริหาร ที่มีหน้าที่รับผิดชอบในการปรับเปลี่ยนตราสินค้าของธนาคารธนชาต จำกัด (มหาชน) ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) ธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน) และธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน) ควบคู่กับการวิเคราะห์เอกสารด้านการประชาสัมพันธ์ที่เกี่ยวข้องและนำเสนอข้อมูลในรูปแบบของการวิเคราะห์เชิงพรรณนา ผลการวิจัยพบว่า การประชาสัมพันธ์เป็นเครื่องมือหนึ่งที่ธุรกิจธนาคารไทยใช้สนับสนุนการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อการปรับเปลี่ยนตราสินค้า ธุรกิจธนาคารไทยใช้กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ในการปรับเปลี่ยนตราสินค้า ได้แก่ กลยุทธ์การเผยแพร่แบบเน้นประโยชน์และกลยุทธ์การเผยแพร่แบบยืมความสนใจ กลยุทธ์การเผยแพร่เอกลักษณ์ตราสินค้า กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ด้านความรับผิดชอบต่อสังคม กลยุทธ์การสร้างความน่าเชื่อถือผ่านการเผยแพร่ชื่อเสียงเกียรติยศ กลยุทธ์สร้างประสบการณ์ผ่านการจัดกิจกรรมพิเศษ กลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์อันดีกับสื่อมวลชน ทั้งนี้มีเนื้อหาที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์ตามแนวความคิดของตราสินค้าที่ปรับเปลี่ยนใหม่ ในด้านกลวิธีการประชาสัมพันธ์พบว่า มีการใช้กลวิธีการสื่อสารผ่านสื่อที่หลากหลาย ได้แก่ ข่าวประชาสัมพันธ์ การจัดแถลงข่าว ภาพข่าวประชาสัมพันธ์ การสัมภาษณ์ บทความ ซื้อพื้นที่เขียนบทความ การจัดนิทรรศการ การจัดงานแนะนำบริการใหม่ การจัดประกวด ของที่ระลึก การเป็นผู้อุปถัมภ์ การจัดสัมมนา การจัดทำภาพประกอบ การนำสื่อมวลชนเยี่ยมชมสาขา และการพบปะสื่อมวลชน