วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2549

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษากลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดของภาพยนตร์แอมิเนชั่นไทย ได้แก่ เรื่อง ก้านกล้วย และปังปอนด์ ดิ แอนิเมชั่น โดยใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-dept Interview) และ 2) ศึกษากระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคในการตัดสินใจชมภาพยนตร์แอนิเมชั่นไทยโดยใช้วิธีการสำรวจ (Survey Research) ผลการวิจัยพบว่า 1. การประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์แอมิเมชั่นมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างการรับรู้และความรักในตัวการ์ตูนแอนิเมชั่นเป็นหลัก ซึ่งกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดของภาพยนตร์แอนิเมชั่นไทยที่พบ ได้แก่ 1) กลยุทธ์การสร้างการรับรู้ผ่านสื่อที่หลากหลายไปยังกลุ่มเป้าหมาย 2) กลยุทธ์การสร้างโอกาสทางการประชาสัมพันธ์ 3) กลยุทธ์ปักธง 4) กลยุทธ์เผยแพร่ข่าวสารผ่านพันธมิตร และ 5) กลยุทธ์การจับกระแส นอกจากนี้ยังพบว่ามีการใช้กลยุทธ์ทางการสื่อสารการตลาด คือ 1) กลยุทธ์เน้นความถี่ในการส่งสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย และ 2) กลยุทธ์การสร้างการรับรู้ผ่านสื่อที่หลากหลายไปยังกลุ่มเป้าหมาย 2. ผลการวิจัยเชิงปริมาณพบว่า 1) สื่อบุคคล มีอิทธิพลต่อลักษณะการตัดสินใจแบบได้รับอิทธิพลจากผู้อื่นบางส่วนมากกว่ากลุ่มที่ตัดสินใจเอง 2) สื่อ ณ โรงภาพยนตร์มีอิทธิพลต่อกลุ่มตัวอย่างอายุ 10-19 ปี มากกว่า กลุ่มอายุ 30 ปี 3. การประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์แอนิเมชั่นแตกต่างจากภาพยนตร์ทั่วไป ภาพยนตร์แอนิเมชั่นเน้นการสร้างความรู้จักและความรักในตัวละคร ใช้เวลาในการทำประชาสัมพันธ์ยาวนาน มีกลุ่มเป้าหมายที่กว้าง ครอบคลุมตั้งแต่เด็กจนถึงผู้ใหญ่ กลยุทธ์และกลวิธีทางการประชาสัมพันธ์ที่ใช้มีความหลากหลาย และมีบทบาทสำคัญในการสร้างความรู้จักและความรักในภาพยนตร์แอนิเมชั่นไทยมากกว่าการโฆษณา