วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2549

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์การประชาสัมพันธ์และบทบาทของการประชาสัมพันธ์ในฐานะที่เป็นเครื่องมือหนึ่งของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานในการสร้างตราสินค้าไทย งานวิจัยนี้เป็นการศึกษาด้วยวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยใช้การสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกับแหล่งข้อมูลประเภทบุคคล ได้แก่ ผู้บริหารงานประชาสัมพันธ์ นักสื่อสารการตลาด และนักวิชาการด้านการประชาสัมพันธ์และการตลาด นอกจากนั้นยังมีการศึกษาเอกสารที่เกี่ยวข้องกับการประชาสัมพันธ์ด้วย ผลการวิจัยพบว่า กลยุทธ์ประชาสัมพันธ์ที่ใช้ในการสร้างตราสินค้าไทย ได้แก่ 1) กลยุทธ์การให้ข่าวสารเกี่ยวกับบริษัทและผลิตภัณฑ์ 2) กลยุทธ์การสร้างความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจในผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัท 3)กลยุทธ์การสร้างประสบการณ์โดยผ่านการจัดกิจกรรมพิเศษ 4) กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ให้กับตราสินค้าและบริษัท 5) กลยุทธ์การยืมความสนใจ (Borrowed – interest Strategy) 6) กลยุทธ์ผ่าน (Pass Strategy) หรือการสร้างความเข้าใจกับกลุ่มต่อต้าน และ 7) กลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์กับสื่อมวลชน ในส่วนของบทบาทของการประชาสัมพันธ์พบว่า การประชาสัมพันธ์มีบทบาทเสริมการโฆษณาและการส่งเริมการขาย โดยการเผยแพร่ข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และการส่งเสริมการขายด้วยการจัดแถลงข่าวเปิดตัวเมื่อมีผลิตภัณฑ์หรือโฆษณาใหม่ การส่งเอกสารข่าวประชาสัมพันธ์ไปยังสื่อมวลชนเมื่อมีการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ออกส่าตลาดหรือเมื่อมีการจัดรายการส่งเสริมการขายใหม่ๆ และการจัดกิจกรรมพิเศษ นอกจากนี้ยังพบว่าในสถานการณ์ที่ตราสินค้าได้รับผลกระทบเชิงลบนั้น การประชาสัมพันธ์ยังเข้ามามีบทบาทในการสร้างความเข้าใจที่ถูกต้องด้วย