วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2558

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่ออธิบายการสื่อสารการตลาดของสถาบันสอนสตรีทแดนซ์ การรับรู้เกี่ยวกับส่วนผสมทางการตลาดบริการและการตัดสินใจเรียนสถาบันสอนสตรีทแดนซ์ของเจเนอเรชั่นซีและความสัมพันธ์ระหว่างส่วนผสมการตลาดบริการของสถาบันสอนสตรีทแดนซ์กับการตัดสินใจเรียน ใช้รูปแบบการวิจัยผสมผสานโดยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) ผู้บริหารสถาบันสอนสตรีทแดนซ์จำนวน 5 แห่ง และการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) โดยมีกลุ่มตัวอย่างเจเนอเรชั่นซี อายุระหว่าง 13 – 20 ปี จำนวน 400 คน ผลการวิจัยพบว่า การสื่อสารการตลาดของสถาบันฯ มีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายหลักเป็นเจเนอเรชั่นซีที่มีอายุ 13-20 ปี มีวัตถุประสงค์โดยเน้นการสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้ ซึ่งจะช่วยสนับสนุนวัตถุประสงค์ทางการตลาดในการเพิ่มยอดขาย รักษากลุ่มลูกค้าเดิม และขยายกลุ่มลูกค้าใหม่ ด้วยการสื่อสารผ่านช่องทางสื่อดั้งเดิม เช่น แทรกในรายการโทรทัศน์ บทความข่าวในหนังสือพิมพ์ นิตยสาร ป้ายโฆษณา ใบปลิว โปสเตอร์ และสื่อใหม่ เช่น เฟซบุ๊ก ยูทูป อินสตาแกรม เว็บไซต์ รวมทั้งกิจกรรมพิเศษ เช่น การร่วมออกร้าน การร่วมแสดงในกิจกรรมที่จัดขึ้นเป็นพิเศษ โดยเน้นเนื้อหาเกี่ยวกับผลงานของสถาบันฯ ผู้สอน และนักเรียน ในด้านการรับรู้ส่วนผสมการตลาดบริการของสถาบันฯ พบว่ากลุ่มตัวอย่างมีการรับรู้อยู่ในระดับมากที่สุด และมีการตัดสินใจสมัครเรียนในระดับมาก อีกทั้งเป็นการตัดสินใจสมัครเรียนแบบมีการวางแผนการซื้อทั้งหมดไว้แล้ว ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่าส่วนผสมการตลาดด้าน ผลิตภัณฑ์ การสื่อสารการตลาดประเภทกิจกรรมพิเศษ บุคคล กระบวนการการบริการ และ สภาพแวดล้อมทางกายภาพ มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจเรียนสถาบันสอนสตรีทแดนซ์ อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ .05 ทั้งนี้เป็นความสัมพันธ์ระดับต่ำมาก และแปรตามกัน