การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาทัศนคติและพฤติกรรมการใช้สื่อดิจิทัลเพื่อการจัดการการท่องเที่ยวของกลุ่มดิจิทัลเนทีฟไทย รวมทั้งปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติและพฤติกรรมการใช้สื่อดิจิทัลเพื่อการจัดการการท่องเที่ยว โดยดำเนินการวิจัยเชิงผสมผสาน ทั้งการสำรวจออนไลน์กับกลุ่มตัวอย่างที่เป็นดิจิทัลเนทีฟไทย จำนวน 400 คน เพื่อทดสอบโมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling) และการวิจัยเชิงคุณภาพ ด้วยเทคนิคการสนทนากลุ่ม และการสัมภาษณ์เจาะลึก ผลการวิจัยพบประเด็นสำคัญดังนี้ 1) กลุ่มดิจิทัลเนทีฟไทยมีทัศนคติในเชิงบวกและมีพฤติกรรมการใช้สื่อดิจิทัลไม่แตกต่างจากดิจิทัลเนทีฟในสากล 2) การใช้สื่อดิจิทัลเพื่อแสวงหาข้อมูลท่องเที่ยว มักเกิดขึ้นช่วงก่อนและระหว่างการเดินทาง โดยนิยมใช้โทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟนและโปรแกรมค้นหาสืบค้นข้อมูล เพื่อเข้าถึงฐานข้อมูลนานาชาติที่ให้บริการเป็นภาษาไทย และเน้นข้อมูลประเภทสถานที่ท่องเที่ยว ภาพถ่าย และข้อมูลจากชุมชนออนไลน์ด้านการท่องเที่ยวของไทย 3) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติในการใช้สื่อดิจิทัลเพื่อการจัดการการท่องเที่ยว ได้แก่ ประโยชน์จากการใช้งาน ความรู้สึกคล้ายระหว่างผู้ส่งสาร-ผู้รับสารและความน่าไว้วางใจของแหล่งสาร 4) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการใช้สื่อดิจิทัลเพื่อการจัดการการท่องเที่ยว ได้แก่ ประโยชน์จากการใช้งานและทัศนคติในการใช้สื่อ 5) ปัจจัยอื่นๆ ที่ส่งผลต่อทัศนคติและพฤติกรรมการใช้สื่อ ได้แก่ แรงบันดาลใจในการท่องเที่ยว กระแสการท่องเที่ยว การส่งเสริมการขาย การเกื้อหนุนของระบบสื่อดิจิทัล เวลาและการเข้าถึงสัญญาณอินเทอร์เน็ต และการอาศัยประสบการณ์ท่องเที่ยวเดิม 6) ในมิติด้านโครงสร้างทางสังคม ประเด็นที่ผู้กำหนดนโยบายด้านดิจิทัลพึงตระหนัก ได้แก่ ช่องว่างทางดิจิทัล (Digital Divide) และระดับความรู้เท่าทันข้อมูลข่าวสารในสื่อดิจิทัล (Digital Literacy) ของกลุ่มดิจิทัลเนทีฟไทย

วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2558