วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2539

การศึกษาวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาลักษณะโครงสร้างทางการตลาดของรายการฟุตบอลทางโทรทัศน์ในประเทศไทยตลอดจนลักษณะการดำเนินการ และการบริหารงานด้านการตลาดของผู้ที่ดำเนินธุรกิจรายการฟุตบอลทางโทรทัศน์ ผลของการวิจัย ซึ่งได้นำเอาทฤษฎีพื้นฐานโครงสร้างทางการตลาดมาวิเคราะห์ พบว่า รายการฟุตบอลทางโทรทัศน์ซึ่งได้รับความนิยมอย่างสูงในปัจจุบัน มีลักษณะโครงสร้างทางการตลาดดังนี้ คือมีผู้ผลิต อันได้แก่ เจ้าของลิขสิทธิ์รายการ. ผลิตภัณฑ์ ได้แก่ รายการฟุตบอล, พ่อค้าคนกลาง ได้แก่ บริษัทผู้ซื้อเวลาสถานีโทรทัศน์ และสถานีโทรทัศน์ โดยที่ผู้บริโภคก็คือ ผู้ชม นอกจากนี้ยังมีองค์ประกอบอื่นๆ ที่มีส่วนเกี่ยวข้องในโครงสร้างของธุรกิจนี้อีกอันได้แก่ ผู้สนับสนุนรายการ, เรทติ้งความนิยมของรายการ, บริษัทตัวแทนโฆษณา, ผู้บรรยาย และสื่อมวลชน ผู้ที่ประกอบธุรกิจรายการฟุตบอลทางโทรทัศน์ จะต้องดำรงบทบาทของนักการตลาดที่จะต้องนำหลักส่วนประสมทางการตลาด (4 P) มาใช้ในการดำเนินธุรกิจนี้ จึงจะสามารถประสบความสำเร็จได้ อย่างไรก็ดีจากปัจจัยทางด้านความนิยมของผู้ชมที่มีต่อรายการฟุตบอล ทำให้ผู้ดำเนินธุรกิจรายการฟุตบอลทางโทรทัศน์ใช้แนวคิดทางด้านการตลาดแบบเน้นที่ตัวผลิตภัณฑ์ (Product Oriented) เป็นหลัก แต่ก็มีการนำแนวคิดการตลาดอื่นๆ เข้ามาผสมผสานเพื่อช่วยให้รายการประสบความสำเร็จมากที่สุด