ในปัจจุบัน (พ.ศ.2555) ค่านิยมการออกกาลังกายเป็นที่แพร่หลายในหมู่นิสิตนักศึกษา ประกอบกับการให้ความสาคัญกับผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเวย์โปรตีนเพื่อเสริมสร้างสรีระกล้ามเนื้อของร่างกาย ผู้วิจัยได้ศึกษาพฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเวย์โปรตีนพร้อมวางแผนการตลาดผลิตภัณฑ์ วัตถุประสงค์ 1.เพื่อศึกษาส่วนแบ่งการตลาดผลิตภัณฑ์เวย์โปรตีนในผู้ออกกาลังกายเพศชายของจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย 2.เพื่อศึกษาปัจจัยทางการตลาด (Marketing mix) ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ 3.เพื่อวางแผนการตลาดผลิตภัณฑ์เวย์โปรตีนยี่ห้อใหม่ วิธีวิจัย เป็นการวิจัยภาคตัดขวางระยะสั้นโดยการสารวจด้วยแบบสอบถามและการสัมภาษณ์ เพื่อวัด Marketing mix สังกัป ซึ่งประกอบด้วย 4 มิติ วัดด้วย 16 ตัวแปร และข้อมูลประชากรศาสตร์ของผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ ผลการวิจัย มีผู้ตอบแบบสอบถามจานวน 200 คน (100%) อายุเฉลี่ย 21.02 ± 1.47 ปี พบว่าส่วนแบ่งการตลาดของผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเวย์โปรตีน มีผู้นาตลาด คือ Dymatize (31%) ผู้ท้าชิง คือ Optimum (19.5%) และ Proflex (10.5%) ปัจจัยที่สาคัญในการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ ได้แก่ ช่องทางการจัดจาหน่าย (7.77±1.23) > ราคาสินค้า (7.38±1.15) > คุณค่าของผลิตภัณฑ์ (6.96±1.23) > การส่งเสริมการขาย (5.13±1.54) ราคาที่เหมาะสมเฉลี่ยเท่ากับ 408.63 ± 83.82 บาท/ปอนด์ ระยะเวลาการใช้ผลิตภัณฑ์เฉลี่ยเท่ากับ 11.97 ± 2.60 เดือน กีฬาที่นิยมเล่นสามอันดับ ได้แก่ ยกน้าหนัก (57.04%) วิ่ง (13.36%) ฟุตบอล (6.50%) สรุป แผนการตลาดของบริษัท มีเป้าหมายคือ ชิงส่วนแบ่งการตลาดเวย์โปรตีนจาก Dymatize ในกลุ่มเป้าหมายอายุ 18-25 ปี ภายใน 2 ปี และขยายตลาดออกสู่ผู้ใช้กลุ่มอื่นๆใน 2 ปีถัดมา ช่องทางการจัดจาหน่าย ได้แก่ 1.จาหน่ายทางอินเตอร์เน็ต 2.ส่งผู้เสนอขายผลิตภัณฑ์ไปประชาสัมพันธ์และขายตรงตามศูนย์กีฬาในมหาวิทยาลัยทั่วประเทศ 3.วางขายที่ร้านค้าสะดวกซื้อและศูนย์รวมอาหารเสริม ผลิตภัณฑ์เวย์โปรตีนที่จะนาเสนอ คือชนิดไอโซเลท ขนาดบรรจุ 3 ปอนด์ ราคา 1,399 บาทและ 5 ปอนด์ ราคา 2,099 บาท