การค้นคว้าแบบอิสระนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีต่อความต้องการของผู้บริโภคในการเลือกใช้บริการโรงอาหารคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้คือผู้บริโภคที่ใช้บริการโรงอาหารของคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่จำนวน 300 ราย โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลการวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนาได้แก่ ความถี่ ร้อยละ และ ค่าเฉลี่ย ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 18 – 22 ปี สถานภาพโสด ระดับการศึกษาสูงสุดปริญญาตรี อาชีพส่วนใหญ่ยังเป็นนักศึกษาปริญญาตรี มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน5,001-10,000 บาท บุคคลที่มีผลต่อการตัดสินใจในการเลือกใช้บริการโรงอาหารคณะบริหารธุรกิจมากที่สุดคือเพื่อน การใช้บริการโรงอาหารคณะบริหารธุรกิจบ่อยที่สุดในวันจันทร์ช่วงเวลา 12.01-13.00 น.โดยจะใช้บริการโรงงานเฉลี่ย 3-4 ครั้งต่อสัปดาห์ ส่วนใหญ่นิยมซื้อสินค้าประเภทเครื่องดื่มมากที่สุดซึ่งมีค่าใช้จ่าย ในการซื้อสินค้าในโรงอาหารคณะบริหารธุรกิจ เฉลี่ยต่อครั้ง 50-100 บาท เหตุผลหลักที่เลือกใช้บริการโรงอาหารคณะบริหารธุรกิจคืออาหารและเครื่องดื่ม และความคิดเห็นเกี่ยวกับราคาอาหารและเครื่องดื่มที่เหมาะสม ผู้ตอบแบบสอบถามเห็นว่าราคาอาหารธรรมดาที่เหมาะสมมากที่สุดคือ 20 บาท/จาน ราคาอาหารพิเศษที่เหมาะสมมากที่สุดคือ 30 บาท/จาน ราคาเครื่องดื่มธรรมดาที่เหมาะสมมากที่สุดคือ 10 บาท/แก้ว และราคาเครื่องดื่มพิเศษที่เหมาะสมมากที่สุดคือ 15 บาท/แก้ว ผลการศึกษาปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการที่มีผลต่อความต้องการของผู้บริโภคในการเลือกใช้บริการโรงอาหารคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญโดยรวมมีค่าเฉลี่ยในระดับมาก ได้แก่ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ปัจจัยด้านราคาปัจจัยด้านสถานที่ปัจจัยด้านบุคลากรปัจจัยด้านกระบวนการให้บริการและให้ความสำคัญมีค่าเฉลี่ยในระดับปานกลาง ได้แก่ ปัจจัยด้านการสร้างและนำเสนอลักษณะทางกายภาพและปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด สำหรับปัจจัยย่อยในแต่ละด้านให้ความสำคัญดังนี้ ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ปัจจัยย่อยให้ความสำคัญมีค่าเฉลี่ยสูงสุด 3 ลำดับแรก คือ ความสะอาดของอาหาร รสชาติของอาหาร และ ความสดใหม่และคุณภาพของวัตถุดิบ ปัจจัยด้านราคา ปัจจัยย่อยให้ความสำคัญมีค่าเฉลี่ยสูงสุด 3 ลำดับแรกคือราคาอาหารเหมาะสมกับคุณภาพและปริมาณราคาต่อหน่วย (ชิ้น/จาน/ชาม/กล่อง/ห่อ/ถุง) ของอาหารต่ำกว่าราคาตลาดและมีอาหารหลากหลายระดับราคา ปัจจัยด้านสถานที่ ปัจจัยย่อยให้ความสำคัญมีค่าเฉลี่ยสูงสุด 3 ลำดับแรกคือ ทำเลที่ตั้งสะดวกต่อการเดินทางจัดที่นั่งไว้เพียงพอและที่จอดรถสะดวกและเพียงพอ ปัจจัยด้านส่งเสริมการตลาด ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญที่มีผลต่อการเลือกใช้บริการปัจจัยย่อยให้ความสำคัญมีค่าเฉลี่ยสูงสุด 3 ลำดับแรกคือการทำป้ายเพื่อชักชวนให้ใช้บริการมีภาพแสดงตัวอย่างอาหาร และการตกแต่งสถานที่และหน้าร้านเพื่อชักชวนให้ใช้บริการ ปัจจัยด้านบุคลากรปัจจัยย่อยให้ความสำคัญมีค่าเฉลี่ยสูงสุด 3 ลำดับแรกคือการมีมนุษย์สัมพันธ์ที่ดี มีความสุภาพ ยิ้มแย้มเป็นกันเองของผู้ขายความกระตือรือร้นและเอาใจใส่ในการให้บริการของผู้ขายและการตอบสนองและความเต็มใจของผู้ขายในการบริการ ปัจจัยด้านกระบวนการให้บริการปัจจัยย่อยให้ความสำคัญมีค่าเฉลี่ยสูงสุด 3 ลำดับแรกคือ ได้รับอาหารถูกต้องตามเมนูที่สั่งการทักทายและต้อนรับของผู้ขายและระยะเวลาที่ต้องรอในการรอรับอาหารหรือเครื่องดื่ม ปัจจัยด้านการสร้างและนำเสนอลักษณะทางกายภาพปัจจัยย่อยให้ความสำคัญมีค่าเฉลี่ยสูงสุด 3 ลำดับแรกคือ ความสะอาดของพื้น โต๊ะ เก้าอี้โต๊ะและเก้าอี้นั่งสบายและปลอดภัยและมีโต๊ะและเก้าอี้มีจำนวนเพียงพอ