วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2556

การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษากลยุทธ์การสร้างและการสื่อสารตราสินค้ารูปแบบการดำเนินชีวิต (2) เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยขับเคลื่อนตราสินค้ารูปแบบการดำเนินชีวิต และ (3) เพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบของตราสินค้ารูปแบบการดำเนินชีวิตที่ส่งผลต่อความสำเร็จของตราสินค้า โดยผู้วิจัยได้เลือกกรณีศึกษา ประกอบด้วย ตราสินค้ามูจิ และ ตราสินค้าเกรฮาวด์ โดยได้เลือกจากตราสินค้ารูปแบบการดำเนินชีวิตที่มีประวัติยาวนาน พร้อมทั้งประสบความสำเร็จในระดับประเทศและระดับนานาชาติ โดยคำนึงถึงความสามารถในการเข้าถึงข้อมูลเชิงกลยุทธ์ของผู้วิจัยร่วมด้วย การวิจัยครั้งนี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ ศึกษาข้อมูลจากแหล่งข้อมูลเชิงเอกสาร การสัมภาษณ์ผู้มีส่วนในกระบวนการสร้างตราสินค้าทั้ง 2 ตราสินค้าที่ได้เลือกศึกษา และการสังเกตแบบมีส่วนร่วมที่ร้านค้ารวมถึงกิจกรรมสื่อสารการตลาดที่ตราสินค้าได้จัดขึ้น ผลการศึกษาพบว่า ทั้ง 2 ตราสินค้ามีกลยุทธ์การสร้างและการสื่อสารตราสินค้า ที่กระบวนการเริ่มต้นจาก (1) กระบวนการวิเคราะห์คู่แข่ง และวิเคราะห์ตนเอง ซึ่งทำให้เห็นโอกาสในการประกอบธุรกิจ โดยได้ทำการวิเคราะห์ภาพรวมของผู้บริโภคร่วมด้วย ในส่วนของผู้บริโภค ได้ให้น้ำหนักความสำคัญกับปัจจัยเชิงจิตวิทยาด้านรูปแบบการดำเนินชีวิต (2) การกำหนดตัวตนของตราสินค้า หรือแนวคิดเชิงนามธรรมอันเป็นรากฐานของตราสินค้า มูจิได้กำหนดแก่นแท้ของตราสินค้าไว้ว่า ความเรียบง่าย อ่อนน้อม สะท้อนความพอเพียงแบบวิถีตะวันออกและเป็นมิตรกับธรรมชาติ สำหรับตราสินค้าเกรฮาวด์ คือ ความเรียบง่ายที่พลิกแพลง 3) การสื่อสารตราสินค้าไปยังกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเน้นการสร้างประสบการณ์และการแบ่งปันรูปแบบการดำเนินชีวิตกับผู้บริโภค ซึ่งจะมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ไปตามขนาดการลงทุน การขยายฐานการจัดจำหน่าย และเทคโนโลยีการสื่อสาร ซึ่งส่งผลต่อรูปแบบการบริโภคสื่อของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย 4) สำหรับกระบวนการขยายตราสินค้า ทั้ง 2 ตราสินค้ามีการจัดการโครงสร้างตราสินค้าใหม่ที่ขยายไปอย่างเป็นระบบ ในส่วนของปัจจัยบุคคลที่ขับเคลื่อนตราสินค้ารูปแบบการดำเนินชีวิตซึ่งส่งผลต่อความสำเร็จของตราสินค้าทั้ง 2 ตรา ประกอบด้วย ผู้นำซึ่งมีวิสัยทัศน์ และบุคลากรซึ่งสามารถสะท้อนตัวตนของตราสินค้า ทำงานสอดประสานกันเพื่อขับเคลื่อนการสื่อสารตราสินค้ารูปแบบการดำเนินชีวิตไปสู่ผู้บริโภคผ่านวัฒนธรรมองค์กร สำหรับองค์ประกอบสำคัญของตราสินค้ารูปแบบการดำเนินชีวิต ประกอบด้วย (1) เบื้องหลังตราสินค้า ที่เกิดจากแก่นแท้ของตราสินค้าและเรื่องราวของตราสินค้าประกอบกัน (2) แนวทางในการนำเสนอตราสินค้า ซึ่งเกิดจากการวางกรอบการนำเสนอ และการกำหนดรหัสตราสินค้าที่เป็นรูปธรรม และ (3) การนำเสนอตราสินค้าผ่านการสื่อสาร ทั้งจากเครื่องมือสื่อสารแบบบูรณาการ การปฏิสัมพันธ์ผ่านพนักงาน และการสื่อสารผ่านผลิตภัณฑ์