วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2555

งานวิจัยนี้มุ่งศึกษาถึงลักษณะเนื้อหาที่ใช้เพื่อการสื่อสารทางการตลาดในสื่อสังคมหรือ โซเชียล มีเดีย ในเฟซบุ๊ค และยูทูบ ซึ่งเป็นสื่อออนไลน์ที่ได้รับความนิยมในปัจจุบัน และถือเป็นช่องทางอย่างหนึ่งของกลยุทธ์การทำการตลาดแบบไวรัล มาร์เก็ตติ้ง ผู้วิจัยใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพโดยการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) ซึ่งทำการเลือกรูปภาพจำนวนทั้งสิ้น 5 รูป จาก 5 แฟนเพจ และคลิปไวรัล วิดีโอ จำนวน 5 เรื่อง และข้อความแสดงความคิดเห็นที่ปรากฏอยู่กับรูปภาพและคลิปอย่างละ 100 คอมเม้นท์ ผลการศึกษาพบว่า 1) การสื่อสารไวรัล มาร์เกตติ้งในสื่อสังคมเป็นการสื่อสารแบบหนึ่งต่อจำนวนมาก และการสื่อสารแบบจำนวนมากต่อจำนวนมาก ต้องการให้เกิดการบอกต่อเพื่อนำไปสู่การตัดสินใจซื้อเช่นเดียวกับการบอกต่อแบบปากต่อปาก 2) องค์ประกอบสารในไวรัล มาร์เกตติ้ง ถูกครอบด้วยองค์ประกอบในการออกแบบ การสร้างบรรยากาศ และโครงเรื่องเป็นหลัก เพื่อให้สอดคล้องกับใจความสำคัญของผลิตภัณฑ์ที่ต้องการนำเสนอ 3) เนื้อหาเป็นการบอกประโยชน์การใช้งานและความรู้สึกเพื่อเพิ่มคุณค่าตราสินค้า ซึ่งมักเป็นไปในด้านบวกสอดคล้องกับสังคมและวัฒนธรรม และไม่เป็นการยัดเยียดขายสินค้าจนเกินไป และเป็นการขยายความต่อยอดจากโฆษณาถึงคุณประโยชน์ของสินค้า ซึ่งช่วยประหยัดงบประมาณการโฆษณาได้ 4) การแบ่งปันและการแสดงความคิดเห็นเป็นไปอย่างอิสระ และมีความตรงไปตรงมา เนื่องจากเป็นพื้นที่อิสระ ปราศจากการควบคุม จึงสามารถแสดงความคิดเห็นเบื้องลึกที่อยู่ในใจได้ อย่างไรก็ตาม นักการตลาดต้องพยากรณ์อุปนิสัย และศึกษาความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค และกระแสสังคมในขณะนั้น เพื่อจะได้สร้างเนื้อหาที่โดนใจ และให้เกิดการบอกต่อ เป็นไวรัล มาร์เก็ตติ้งที่ประสบความสำเร็จ และเกิดทัศนคติด้านบวกต่อตราสินค้า แต่ก็ควรหาวิธีรับมือกับการแสดงความคิดเห็นในเชิงลบที่อาจเกิดได้ทุกเมื่อด้วยเช่นกัน