วิทยานิพนธ์ (สค.ม.) -- จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2549

วัตถุประสงค์ของการศึกษาเรื่อง “สื่อโฆษณากับอัตลักษณ์ของบุรุษชนชั้นกลางไทยในปัจจุบัน คือ 1) ต้องการทราบว่า อัตตลักษณ์ของบุรุษชนชั้นกลางไทยในปัจจุบันมีลักษณะอย่างไร 2) อัตตลักษณ์ถูกสร้างขึ้นโดยสื่ออย่างไร และ 3) อัตตลักษณ์ที่สื่อสร้างขึ้นได้รับการยอมรับจากบุรุษชนชั้นกลางไทยหรือไม่ โดยใช้การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative research) กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้เป็นบุรุษที่เป็นชนชั้นกลาง (ใช้รายได้เป็นตัวกำหนดสถานภาพชนชั้น) จำนวน 20 คน การวิเคราะห์ข้อมูลใช้การวิเคราะห์เนื้อหา (Content analysis) และการวิเคราะห์เนื้อหาของการสร้างอัตตลักษณ์ของบุรุษชนชั้นกลางจากสื่อโฆษณา ผลการศึกษาพบว่า ภาพลักษณ์ของบุรุษในปัจจุบันมีลักษณะแตกต่างจากอดีต กล่าวคือ ผู้ชายต้องมีส่วนสูงเกินกว่า 175 เซนติเมตร มีบุคลิกภาพดี ผิวขาว ผมสั้น หน้าใสไม่มีสิว รูปร่างสมส่วน มีกล้ามเนื้อ ไม่ผอมเกินไปเหมือนวัยรุ่น ให้ความสำคัญในการดูแลตนเองทั้งจากภายในและภายนอก ในขณะที่ผู้ชายในอดีตมีรูปร่างผอมโปร่ง สะอาดสะอ้าน ผิวสวย ตางาม ผมหยักศก มีลักษณะท่าทางดีน่าไว้วางใจให้ความสำคัญในเรื่องของการมีความรู้ และความสามารถ สำหรับการสร้างภาพลักษณ์ของบุรุษนั้น ผลการศึกษา พบว่า สื่อมวลชนโดยเฉพาะอย่างยิ่งโทรทัศน์ มีบทบาทในการสร้างค่านิยมในเรื่องรูปลักษณ์ทางเพศให้กับบุรุษ และบุรุษรับอัตลักษณ์ที่สื่อสร้างให้โดยไม่รู้ตัว สื่อจึงมีบทบาทสำคัญในการขัดเกลาทางสังคม (Socialization) โดยปลูกฝังค่านิยมเรื่องความสวยงามของบุคคลผ่านการโฆษณาและการกระทำซ้ำ (Reproduction) ของบุคคลที่เป็นต้นแบบของสังคม เช่น ดารา และนักร้อง เป็นต้น