วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.) -- จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2549

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาถึงอิทธิพลของภาพลักษณ์ของผู้บริหารระดับสูง (CEO) ที่มีต่อ ภาพลักษณ์ตราสินค้า และเพื่อศึกษาถึงความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ของผู้บริหารระดับสูง (CEO)ในสายตาของผู้บริโภคสินค้าและบริการของตราสินค้านั้นๆ กับ ภาพลักษณ์ของตราสินค้า โดยผู้วิจัยทำการ ศึกษาในรูปแบบการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) โดยใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเครื่องมือ ในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้บริโภคที่เคยใช้สินค้าและบริการของตราสินค้าทั้ง 3 ตราสินค้า ได้แก่ ตราสินค้า ดีแทค โออิชิ และฟาร์มโชคชัย ที่มีอายุระหว่าง 20-45 ปี ในเขต กรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน ผลการวิจัยพบว่า ภาพลักษณ์ของผู้บริหารระดับสูง (CEO) ในสายตาของผู้บริโภคสินค้า และบริการ ของตราสินค้านั้นๆ มีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกันกับ ภาพลักษณ์ของตราสินค้า ได้รับการยืนยันว่า ภาพลักษณ์ของผู้บริหารระดับสูง (CEO) ของตราสินค้านั้นๆ ทั้ง 3 ท่าน ได้แก่ คุณชิคเว่ เบรคเก้ คุณตัน ภาสกรนที และคุณโชค บูลกุล มีความสัมพันธ์กันกับตราสินค้านั้นๆ ในทุกกลุ่มบุคลิกภาพ อย่างมีนัยยะ สำคัญทางสถิติ ที่ระดับนัยยะสำคัญ 0.01 คุณซิคเว่ เบรคเก้ มีบุคลิกภาพในกลุ่มบุคลิกภาพแบบแกร่งและลุย (Ruggedness) มากที่สุด โดยมีลักษณะเด่นในกลุ่มย่อยแบบมีความเป็นตะวันตก (Western) ส่วนตราสินค้า ดีแทค มีบุคลิกภาพในกลุ่มบุคลิกภาพในกลุ่มบุคลิกภาพแบบผู้มีความสามารถ (Competence)มากที่สุด โดยมีลักษณะเด่นในกลุ่มย่อยแบบมีภาพลักษณ์มั่นคง (Secure) และฉลาด (Intelligent) คุณตัน ภาสกนที มีบุคลิกภาพในกลุ่มบุคลิกภาพแบบผู้มีความสามารถ (Competence) มากที่สุด (ค่าเฉลี่ย 3.58) โดยมี ลักษณะเด่นในกลุ่มย่อยแบบมีความเป็นผู้นำ (Leader) ส่วน ตราสินค้า โออิชิ มีบุคลิกภาพในกลุ่มบุคลิกภาพ แบบแกร่งและลุย (Ruggedness)มากที่สุดโดยมีลักษณะเด่นในกลุ่มย่อยแบบมีภาพลักษณ์ถึก อึด บึกบึน (Tough) คุณโชค บูลกุล และตราสินค้า ฟาร์มโชคชัย มีบุคลิกภาพที่เหมือนกันในกลุ่มบุคลิกภาพแบบ ห้าวหาญ (Ruggedness)มากที่สุด โดยมีลักษณะเด่นในกลุ่มย่อยแบบมีภาพลักษณ์แกร่งและลุย (Rugged) นอกจากนี้ ผลวิจัยพบว่า ผู้บริหารระดับสูง (CEO) 3 ท่าน และตราสินค้าทั้ง 3 ตราสินค้า มีบุคลิกภาพในกลุ่ม บุคลิกภาพจริงใจ (Sincerity)ที่มีค่าเฉลี่ยน้อยกว่ากลุ่มบุคลิกภาพกลุ่มอื่นๆ