วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2542

การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษารูปแบบและเนื้อหารายการให้ความรู้ขนาดสั้นทางโทรทัศน์ที่มีวัตถุประสงค์ทางการตลาดแฝงและศึกษาการเปิดรับ การตระหนักรู้ และทัศนคติของผู้ชมรายการสตรี ต่อรายการประเภทดังกล่าว รวมถึงทัศนคติต่อผู้สนับสนุนรายการด้วย ทั้งนี้ การวิจัยนี้ใช้การวิเคราะห์เนื้อหา ในการศึกษารูปแบบและเนื้อหารายการให้ความรู้ขนาดสั้นทางโทรทัศน์ที่มีวัตถุประสงค์ทางการตลาดแฝง และใช้วิธีการเก็บข้อมูลจากการจัดทำสนทนากลุ่มในการศึกษาการเปิดรับ การตระหนักรู้และทัศนคติของผู้ชมรายการสตรีต่อรายการให้ความรู้ในลักษณะนี้ ตลอดจนทัศนคติที่มีต่อผู้สนับสนุนรายการให้ความรู้ขนาดสั้นทางโทรทัศน์ที่มีวัตถุประสงค์ทางการตลาดแฝงด้วย ผลการวิจัยมีดังนี้ 1. รายการให้ความรู้ขนาดสั้นทางโทรทัศน์ที่มีวัตถุประสงค์ทางการตลาดแฝงมีรูปแบบรายการ 8 รูปแบบด้วยกัน คือ พูดคนเดียว สาธิต กึ่งสารคดีกึ่งพูดคนเดียว สัมภาษณ์ การใช้ภาพช่วงหนึ่งของชีวิต การสัมภาษณ์ผู้บริโภค รูปแบบผสมผสานและรูปแบบที่หลากหลาย 2. เนื้อหาความรู้ที่รายการให้ความรู้ขนาดสั้นทางโทรทัศน์ที่มีวัตถุประสงค์ทางการตลาดแฝงนี้มี 10 หมวดความรู้ คือ ความรู้สำหรับแม่บ้าน สุขภาพ ความสวยความงาม การเลี้ยงดูเด็ก เครื่องยนต์ การท่องเที่ยว การตกแต่งบ้านและที่อยู่อาศัย กีฬา สัตว์เลี้ยง และเทคโนโลยีทั่วไป 3. ผู้ชมรายการสตรีทุกคนมีการเปิดรับรายการให้ความรู้ขนาดสั้นทางโทรทัศน์ที่มีวัตถุประสงค์ทางการตลาดแฝงมาก่อน 4. ผู้ชมรายการสตรีมีทัศนคติที่ดีต่อรายการให้ความรู้ขนาดสั้นทางโทรทัศน์ที่มีวัตถุประสงค์ทางการตลาดแฝงโดยรวม เพราะเห็นว่ารายการนำเสนอสาระที่เป็นประโยชน์ 5. ผู้ชมรายการสตรีมีทัศนคติที่ดีต่อผู้สนับสนุนรายการให้ความรู้ขนาดสั้นทางโทรทัศน์ที่มีวัตถุประสงค์ทางการตลาดแฝง เนื่องจากเห็นว่าผู้สนับสนุนรายการให้สาระประโยชน์ต่อผู้บริโภคบ้าง มิได้มุ่งหาผลประโยชน์จากผู้บริโภคอย่างเดียว