การวิจัยเรื่องการพัฒนาช่องทางการตลาดผลิตภัณฑ์นมของสหกรณ์การเกษตรไชยปราการ จำกัด มี วัตถุประสงค์เพื่อศึกษาแนวโน้มของอุปสงค์ และอุปทานในตลาดผลิตภัณฑ์พร้อมดื่มในอำเภอไชยปราการ จังหวัดเชียงใหม่ พฤติกรรมการจัดซื้อและจำหน่ายของช่องทางการตลาด รวมทั้งพฤติกรรมในการบริโภคนม พร้อมดื่มของผู้บริโภค ในเขตอำเภอไชยปราการ จังหวัดเชียงใหม่ นอกจากนั้นยังเป็นการศึกษาโอกาสและ อุปสรรคที่อาจเกิดขึ้นในการพัฒนาช่องทางในการจัดจำหน่ายให้แก่ผลิตภัณฑ์นมพร้อมดื่มของสหกรณ์การ เกษตรไชยปราการ จังหวัดเชียงใหม่ การศึกษานี้ทำโดยการค้นคว้าหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องจากแหล่งข้อมูลต่างๆ ได้แก่ รายงานผลการดำเนิน งานและสิ่งพิมพ์เผยแพร่ของสหกรณ์การเกษตรไชยปราการ จำกัด เอกสารเผยแพร่จากภาครัฐและงานวิจัยที่ เกี่ยวข้อง การสำรวจและสังเกตการณ์จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์นมพร้อมดื่มให้แก่นักเรียนในโรงเรียน และ สัมภาษณ์แบบเจาะลึกผู้บริหารสหกรณ์การเกษตรไชยปราการ จำกัด นอกจากนั้นยังได้มีการจัดทำแบบ สอบถามเพื่อเก็บข้อมูลการจัดจำหน่ายจากร้านค้าปลีกในเขตอำเภอไชยปราการจำนวนทั้งสิ้น 25 ร้านค้า และ การบริโภคนมพร้อมดื่มของผู้บริโภคทั่วไป โดยได้กระจายสอบถามจากผู้บริโภคทั่วเขตอำเภอไชยปราการจำนวน 143 ราย ในช่วงระหว่างเดือนเมษายน ถึง มิถุนายน พ.ศ.2543 ผลการศึกษาด้านอุปสงค์และอุปทานของผลิตภัณฑ์นมพร้อมดื่มในเขตอำเภอไชยปราการพบว่า อุปสงค์ที่มีต่อผลิตภัณฑ์นมพร้อมดื่มในตลาดกลุ่มโรงเรียนในเขตอำเภอไชยปราการประกอบด้วย โรงเรียนระดับ ประถมศึกษา โรงเรียนสำหรับวัยก่อนประถมศึกษาที่ตั้งอยู่ในเขตวัด และศูนย์พัฒนาเด็กเล็กในหมู่บ้าน รวมทั้ง สิ้น 27 แห่ง คิดเป็นปริมาณน้ำนมที่ได้รับงบประมาณให้จัดซื้อคิดเป็น 753,000 กล่อง ขนาด 200 ซีซี ต่อปี หรือ 150,600 กิโลกรัมต่อปี ด้านปริมาณความต้องการบริโภคนมของผู้บริโภคนมของผู้บริโภคในเขตอำเภอไชย ปราการ พบว่า ประชากรร้อยละ 70 มีความต้องการบริโภคนมสดทั้งสิ้น 801,560.24 กิโลกรัมต่อปี ด้านปริมาณ ความต้องการของตลาดในกลุ่มโรงเรียนสำหรับนมพร้อมดื่มในเขตอำเภอใกล้เคียงไชยปราการ อันประกอบด้วย อำเภอฝาง อำเภอแม่อาย อำเภอเวียงแหง และอำเภอเชียงดาว คิดเป็น 779,722 กิโลกรัมต่อปี ดังนั้นหากรวม ปริมาณความต้องการบริโภคนมพร้อมดื่มทั้งสิ้น พบว่ามีจำนวน 1,731,882.24 กิโลกรัมต่อปี ด้านปริมาณน้ำนม ดิบที่สหกรณ์ฯผลิตได้โดยเฉลี่ยในช่วงปี พ.ศ.2542 และ 2543 คิดเป็น 13,000 กิโลกรัมต่อวัน หรือประมาณ 4,754,000 กิโลกรัมต่อปี นอกจากนั้นยังพบว่าร้านค้าปลีกในเขตอำเภอไชยปราการได้นำผลิตภัณฑ์นมสดพร้อม ดื่มตรายี่ห้อต่างๆ เข้ามาจำหน่ายอย่างหลากหลาย และนอกจากนมสดพร้อมดื่มแล้ว ยังมีนมแปรรูปลักษณะอื่น ให้ผู้บริโภคได้เลือกซื้ออีกหลายประเภท ด้านพฤติกรรมการบริโภคนมพร้อมดื่มของผู้ตอบแบบสอบถามในเขตอำเภอไชยปราการ พบว่า ผู้ตอบ แบบสอบถามส่วนใหญ่นิยมดื่มนมในตอนเช้า และส่วนใหญ่ดื่มนมเพราะต้องการมีสุขภาพดี ผู้บริโภคส่วนใหญ่ นิยมดื่มนมสด UHT ส่วนใหญ่ชอบดื่มรสหวาน ส่วนใหญ่นิยมดื่มนมตรา ดัชมิลล์มากที่สุด ส่วนใหญ่ดื่มนมที่อยู่ ในบรรจุภัณฑ์แบบกล่องมากที่สุด ปริมาณ 250 ซีซี ต่อครั้ง โดยมักจะซื้อนมเพื่อดื่มเองและให้คนในครอบครัว ผู้ ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ซื้อนมสัปดาห์ละครั้ง นิยมซื้อผลิตภัณฑ์นม UHT นิยมซื้อจากร้ายขายของชำใกล้ บ้านมากที่สุด ส่วนใหญ่มีลักษณะการซื้อนมเลือกเฉพาะบางยี่ห้อ และส่วนใหญ่เลือกตราดัชมิลล์มากที่สุด ดังนั้นหากพิจารณาปริมาณน้ำนมดิบที่สหกรณ์จะต้องทำการแปรรูปในแต่ละปี เปรียบเทียบกับ ปริมาณความต้องการของตลาดทั้งหมดในการบริโภคในเขตอำเภอไชยปราการ แสดงถึงศักยภาพตลาดในเขต อำเภอไชยปราการมีไม่เพียงพอที่จะรองรับปริมาณน้ำนมทั้งหมดของสหกรณ์ฯ แต่หากสหกรณ์ฯสามารถเปิด ตลาดไปยังอำเภอใกล้เคียงอีก 4 อำเภอ (อำเภอฝาง อำเภอแม่อาย อำเภอเวียงแหง อำเภอเชียงดาว) อาจเป็น ไปได้ที่ศักยภาพตลาดจะสามารถรองรับปริมาณน้ำนมทั้งหมดของสหกรณ์ได้ แต่นั่นหมายถึง สหกรณ์ฯ ต้อง สามารถครองตลาดทั้งหมดได้ใกล้เคียง 100 เปอร์เซ็นต์ หรือครองตลาดได้ทั้งหมด ซึ่งเป็นเรื่องที่เป็นไปได้ยาก มาก เนื่องจากอุปสรรคสำคัญคือเงินทุนของสหกรณ์ฯ ที่จะนำมาใช้ในการดำเนินกิจกรรมด้านการตลาดเพื่อ ครองใจผู้บริโภคในตลาดดังกล่าวได้ นอกจากนั้นยังมีข้อจำกัดด้านความสามารถในการจัดการธุรกิจและจัดการ ด้านการตลาด และอุปสรรคที่สำคัญอีกประการหนึ่ง คือ การขาดความได้เปรียบในเรื่องต้นทุนการผลิตและการ ดำเนินการทางการตลาด เพราะคู่แข่งรายใหญ่ต่างๆ มีตลาดที่กว้างในระดับประเทศทำให้เกิดความได้เปรียบ จากขนาดในการผลิต และความได้เปรียบจากต้นทุนต่อหน่วยด้านค่าใช้จ่ายทางการตลาด โอกาสที่เป็นไปได้สำหรับสหกรณ์ฯ ควรจะเป็นการจำหน่ายน้ำนมดิบให้แก่โรงงานผู้ผลิตมากกว่าการ ผลิตเอง แต่อย่างไรก็ตามในการจำหน่ายน้ำนมดิบในลักษณะดังกล่าวมีความผันผวนสูง โดยเฉพาะอย่างยิ่งใน ช่วงโรงเรียนปิดภาคการศึกษา น้ำนมดิบจากสหกรณ์ฯ ไม่สามารถระบายไปสู่ผู้ผลิต ดังนั้นสหกรณ์ควรมุ่งทิศ ทางการจำหน่ายน้ำนมดิบในลักษณะสัญญาซื้อขายแบบล่วงหน้าในช่วงระยะเวลา 1 ปี โดยสามารถกำหนด เงื่อนไขร่วมกับผู้ซื้อในเรื่องคุณภาพน้ำนมดิบที่สูงกว่ามาตรฐานและมีระดับคุณภาพที่คงที่ในราคาที่ต่ำกว่าหรือ เท่ากับราคาตลาด โดยสหกรณ์ฯ ควรมุ่งประเด็นการพัฒนาคุณภาพน้ำนมดิบมากกว่าเพิ่มปริมาณ From the year 2536 to 2540, according to the government has a farmers supportive policy to help expand the farms, Thailand had produced cow milk at an growth rate of 9.64% per year and still continues to increase the cow milk production, However, time during the period 2539 to 2540 , due to the cost of cow milk production in the country , Thailand had also imported the dairy product ( in from of milk bar and milk spray dry ) from other countries in the average growth rate of 11.1% per year. As a result of the high cost of production , price of cow milk in the country was higher than the price of imported cow milk , Some large producers had tried to reduce the high cost by importing the dairy products. Chaiprakarn Agricultural Cooperative Chinag Mai have provided a cow milk collection center for cow’ s farmers in the district of Chaiprakarn , and then sold the cow milk products to milk process producers. At the beginning of year 2542 , the cooperative faced the problem of and over supply of cow milk that could not be sold to the milk process producers. However , the cooperative had seeked the methods of developing the self – support by establishing the market for their own cow milk products. The first concept was to have their own pasteurizing milk process factory in Chaipakarn , so the cooperative could bring the dairy products to the local market , especially the school district milk market in Amphoe Chaiprakarn and Amphoe nearby. The next concept involved buying back instant milk products from instant milk manufacturers who bought raw milk from the cooperative , and then resell the instant milk to the local people. The cooperative would sell the instant milk by themselves and hope to encourage the local people to support and realize about their own local dairy products. There two concepts might be able to solve the cooperative cow milk product’ s crisis. Therefore , this situation had brought attention to the researcher group to study the method of marketing channel development for cooperative’ s dairy products. The study was focused on the trends of demand and supply in the dairy product market , buying and marketing channel distribution , behavior , and consumer’ s behavior in Amphoe Chaiprakarn , Chiang Mai province. The study also included the potential of problems and opportunities of marketing channel development for dairy products in the Chaiprakarn Cooperative. Secondary data had been gathered from documentations and published reports of the Chaiprakarn cooperative , and other related research and government documentations. In the relative to the primary data , the study commenced the in – depth interview with the dairy product distributors for school , authorized school management level ( who one involved in buying dairy products for students ) , and Chaiprakarn Cooperative team. Between April and June 2543 , questionnaires were used to collect data from 25 retail stores and 143 consumers in Amphoe Chaiprakarn. The survey’ s results for demand and supply of dairy products in Amphoe Chaiprakarn Chiangmai had found that in relation to demand , the total consumption of 27 schools , including the primary schools, the pre – school centers in temples and child development center in the villages , were 753,000 pacts ( size ; 200 cc. ) per year or 150,600 kilograms per year. In relation to the consumer market in Amphoe Chaiprakarn it found that there were only 73% of the total population who consumed milk equals to 801,56.24 kilograms per year. For other school located in the districts near Amphoe Chaiprakarn ( Amphoe Mae Eye , Amphoe Fung , Amphoe Vieng Hae and Amphoe Chiang Dow ) , the total consumption was 779,722 kilograms per year. The total demand quantity was 1,731,882.24 kilograms per year , while the average cow milk supply for the year of 2542 – 2543 was approximately 13,000 kilograms per day of 4,745,000 kilograms per year. In addition , the retailers in Amphoe Chaiprakarn had also several dairy product brands and varieties of milk products , so consumers could have many choices to choose. In relative to dairy product distributor’ s behavior , the study found that the distributors continue to have a good relationship with their own school customers a good competitive price , and the schools were not concerned much about the quality of milk. The schools had bought the packaged milk products under the given budget and regulation determined by the government. Lowest price was the most important factor for the schools in buying decision. However , supporting the schools activities good services , and having services quality were also be the major factors for the schools in buying consideration. When the schools were asked to support the local milk product , the administrators aimed that the cooperative did not have its own branded product. The situation leaded to the problem in buying selection the product from the Cooperative because the administrators considered that there was no difference if they bought the other brands. For the retailers’ behavior , the study found that the most preferable kind of milk were both UHT and Yokert milk , and then pasteurized milk. The preferred brands of UHT was Foremost , and for Yokert milk was Dutch mills. In relation to the buying process , the retailers had either bought directly by themselves of from a salesman’s delivery. Buying frequency was once a week for pasteurized milk products and a at least once a month for other dairy products due to the once a month delivery schedule. Pasteurized milk products were bought in size of 13 –24 pacts of bottles per week and the most pre brand was Dutch mills. For UHT milk , the products were in size of 7 – 10 cartons and the most preferred brand was Foremost. The main reason for the buyer’ s selection was consumer’s preference or demand and the second was influenced by choosing well – known brands. In relation to the behavior of dairy product consumers in Amphoe Chaiprakran the study found that most of consumers drink milk in the morning, for keeping a good health. They preferred to drink UHT milk products and sweet flavors. The most preferred brand was Dutch mills. They preferred to drink 250 cc. Each time and in paper box packaging. Most of the consumers bought dairy products once a week at a store near them, and had same selection especially the Dutch Mills brand. The factors that influenced consumer’s buying habits were the cleanliness , safety , nutrition , health attributes , 100% pure milk , good flavor and having any quality certified mark. According to the demand and supply of cow milk in Chaiprakarn district , the market potential for the ,milk could not match for the total quantity of cow milk produced by the Cooperative. However, if the whole demand in the four district connecting to Chaiprakarn district were counted into the market potential, it was possible that the market demand would serve for the total supply. However, it was very difficult for the Cooperative in gaining 100 percent market share for the markets because the Cooperative had not have much money to invest in marketing activities and had little business management and marketing skills. In addition, the Cooperative do not have cost , production , and marketing advantages due to the smaller market size when comparing with the big competitors. Meanwhile , the big competitors had economy of scales in production and lower cost per unit in marketing expenditures as well. Overall the study found that the possible opportunity for the Chaiprakarn Agricultural Cooperative’s dairy product was to sell the raw cow milk to others manufacturers rather than setting up their own factory. The Cooperative should force the manufacturers to sign up at lease one year forward contacts in buying the cow milk with higher standard , stable quality , and lower or equal market price. Moreover , the Cooperative should concentrate in the development of the quality of the milk, not in trying to increase the quantity.