วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2548

ศึกษาประวัติความเป็นมาขององค์กร แนวคิดและนโยบายตลอดจนปัจจัยต่างๆ ที่มีผลต่อการจัดทำ การนำเสนอรูปแบบและเนื้อหาของนิตยสาร ตลอดจนเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรมแบบเอเชียตะวันออกนิยมที่ถูกนำเสนอผ่านนิตยสาร 5 ฉบับ คือนิตยสาร I Spy, J Spy, J: Nett, I Like, และ Sincere ซึ่งผลิตโดยบริษัทศรีสยามการพิมพ์ นอกจากนี้ ยังมีการศึกษาการรับรู้เอกลักษณ์ทางวัฒนธรรมแบบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อีกด้วย ผู้วิจัยใช้การวิเคราะห์เนื้อหา (Content analysis) นิตยสารทั้ง 5 ชื่อฉบับ ตั้งแต่ฉบับปฐมฤกษ์จนถึงฉบับที่ออกในเดือนธันวาคม 2547 รวมทั้งสิ้น 306 ฉบับ และการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth interview) กลุ่มผู้ให้ข้อมูล ได้แก่ บุคลากรของบริษัทศรีสยามการพิมพ์ และกลุ่มผู้อ่านของนิตยสารที่เป็นกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 25 ราย ผลการวิจัยพบว่า การจัดทำนิตยสารแนวเอเชียตะวันออกนิยมของบริษัทศรีสยามการพิมพ์ มีแนวคิดและนโยบายจากความต้องการขยายประเภทนิตยสารของบริษัท ให้ครอบคลุมตลาดมากขึ้น โดยเป็นรูปแบบนิตยสารเฉพาะกลุ่ม (Fan magazine) เพื่อตอบรับกับกระแสความนิยมด้านวัฒนธรรมแบบเอเชียตะวันออก ซึ่งเริ่มมาจากกระแสวัฒนธรรมนิยม ซึ่งนำเสนอผ่านสื่อต่างๆ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ และสื่อสิ่งพิมพ์ เป็นต้น โดยปัจจัยที่มีผลต่อการจัดทำนิตยสาร ตลอดจนรูปแบบและการนำเสนอ ได้แก่ ปัจจัยด้านการจัดการองค์กร ซึ่งมีลักษณะเป็นการรวมศูนย์ (Centralization) สูง ในแง่การบริหารจัดการองค์กรที่มีขนาดเล็กจึงส่งผลให้มีการจัดสรรบุคลากร ในลักษณะการใช้ทรัพยากรให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุด (Maximization of resoures) ปัจจัยด้านนโยบายเพื่อเป็นการขยายตลาดในธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์ให้กว้างขวางมากยิ่งขึ้น และเพื่อกระจายความเสี่ยงในการทำธุรกิจปัจจัยด้านกลุ่มเป้าหมายและการตลาด เพื่อเป็นการตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่นและเยาวชน โดยมีลักษณะการแยกเป็นกลุ่มย่อย (Market segmentation) เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีความเฉพาะตัวมากขึ้น และมีปัจจัยด้านการโฆษณาซึ่งเป็นปัจจัยที่มีความสำคัญน้อยที่สุด เนื่องจากอาศัยปัจจัยด้านงบประมาณหรือเงินทุนจากยอดขายเป็นสำคัญ การที่บริษัทจัดทำนิตยสารที่มีลักษณะรูปแบบและการนำเสนอที่คล้ายคลึงกันหลายชื่อฉบับ พบว่าแต่ละฉบับจะมีที่การแยกรูปแบบและการนำเสนอเนื้อหาออกเป็น 5 กลุ่มอย่างชัดเจน ได้แก่ นิตยสารสำหรับกลุ่มที่ชอบดารานักร้องนักแสดงญี่ปุ่น กลุ่มที่ชอบดารานักร้องนักแสดงจีน ฮ่องกง ไต้หวันและเกาหลี กลุ่มที่ชอบดารานักร้องนักแสดงทุกประเทศ กลุ่มที่ชอบเฉพาะเนื้อหาสาระด้านแฟชั่นต่างๆ เท่านั้น และสุดท้ายกลุ่มที่ไม่ชอบเรื่องดารานักร้องนักแสดงแต่ชอบเฉพาะเนื้อหาที่มีความหลากหลายเท่านั้น สำหรับเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรมแบบเอเชียตะวันออกที่ปรากฎผ่านการนำเสนอรูปแบบและเนื้อหาของนิตยสาร ถูกนำเสนอผ่านวัฒนธรรมวัยรุ่น (Youth Culture) ในด้านต่างๆที่มีลักษณะปรากฏเด่นชัด ได้แก่ ด้านรูปลักษณ์ การแต่งกาย เครื่องประดับ วัฒนธรรมบันเทิงประเภทดนตรี ด้านภาษา รวมทั้งค่านิยมและรูปแบบการดำเนินชีวิต ในส่วนของการรับรู้เอกลักษณ์ทางวัฒนธรรมแบบเอเชียตะวันออกนิยมผ่านการนำเสนอของนิตยสารนั้น กลุ่มผู้อ่านส่วนใหญ่รับรู้เอกลักษณ์ที่มีลักษณะเป็นรูปธรรม แม้ว่าผู้อ่านจะมีความชื่นชอบในเอกลักษณ์เหล่านั้น แค่จะไม่มีการเลียนแบบเอกลักษณ์เหล่านั้นโดยตรง ทั้งนี้อาศัยการประยุกต์ให้เข้ากับตนเอง โดยมีพื้นฐานทางสังคมและวัฒนธรรมเป็นส่วนช่วยในการเลือกมาเป็นแบบอย่าง