วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2548

งานวิจัยเชิงคุณภาพชิ้นนี้มุ่งศึกษาวัตถุประสงค์ (Purpose) ของผู้ส่งสารในการกำหนดกลยุทธ์ในการให้ ข้อมูลเกี่ยวกับ สไตล์ ดรัก ในสื่อมวลชน และกลยุทธ์การให้ข้อมูลเกี่ยวกับ ไลฟ์ สไตล์ ดรัก ในสื่อมวลชน ตลอดจนวิเคราะห์เนื้อหา (Content) และวิธีการนำเสนอ (Presentation) ข้อมูลเกี่ยวกับ ไลฟ์ สไตล์ ดรัก ในสื่อมวลชน โดยศึกษาไลฟ์ สไตล์ ดรัก 2 ตัวคือ Viagra และ Xenical สื่อมวลชนที่เกี่ยวข้องกับการศึกษา ครั้งนี้คือ นิตยสาร วิทยุ โทรทัศน์ และ อินเตอร์เนต ใช้การสัมภาษณ์เจาะลึก (In-depth Interview) ศึกษา แหล่งข้อมูลบุคคล ในบริษัทยาผู้เกี่ยวข้องในการกำหนดกลยุทธ์ ผู้ผลิตตัวบทในสื่อมวลชน นักวิชาการ ด้านการคุ้มครองผู้บริโภค และผู้รับสาร และใช้การวิเคราะห์เนื้อหาเชิงคุณภาพ (Textual Analysis) เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลประเภทเอกสาร ผลกาวิจัยพบว่า วัตถุประสงค์ในการกำหนดกลยุทธ์การให้ข้อมูลแก่ สาธารณะชนของบริษัทไฟเซอร์ อินเตอร์เนชันเนล (ประเทศไทย) จำกัด เป็นไปเพื่อ 1) ต้องการที่จะวางตัว ให้อยู่ในฐานะผู้ปฏิวัติความรู้ใหม่ และเป็นเจ้าของความรู้เกี่ยวกับอาการหย่อนสมรรถภาพ ทางเพศและ การรักษา 2) เพื่อให้ความรู้แก่สาธารณะชนว่าเรื่องสุขภาพทางเพศเป็นเรื่องสำคัญที่พูดคุยปรึกษาได้ 3) เพื่อกระตุ้นให้สังคมตื่นตัวเกี่ยวกับอาการหย่อนสมรรถภาพทางเพศและเข้ารับการรักษาเพิ่มขึ้น 4) เพื่อสร้างการรับรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับยาไวอากร้าว่าเป็นยาสำหรับรักษาโรค และเป็นยาที่ปลอดภัย สำหรับบริษัทโรช ไทยแลนด์ จำกัด มีวัตถุประสงค์ในการกำหนดกลยุทธ์การให้ข้อมูลแก่สาธารณะชนเพื่อ 1) แนะนำผลิตภัณฑ์ยาลดน้ำหนักตัวใหม่ Xenical และสร้างการรับรู้ถึงความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ 2) เพื่อกระตุ้นให้สังคมตื่นตัวเกี่ยวกับความอ้วนว่าเป็นต้นเหตุแห่งโรค ปัญหาสุขภาพ และอุปสรรคใน การดำเนินชีวิต และเข้ารับการรักษาเพิ่มขึ้น โดยบริษัทไฟเซอร์ใช้กลยุทธ์คือ 1) การให้ความรู้ (Educational Program) เพื่อสื่อสารชุดความรู้ที่ไฟเซอร์ค้นพบ 2) จัดตั้งศูนย์ข้อมูลสุขภาพเพศชาย เพื่อค้นหา กลุ่มเป้าหมายในการส่งเสริมการขายยา 3) ใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (Integrted Marketing Communication) เพื่อการรณรงค์ 4) การหาแนวร่วม (Partner) ในการสื่อสารแบบผสมผสาน สื่อสารชุดความรู้เกี่ยวกับโรคอ้วน และระบุไขมันเป็นสาเหตุสำคัญของความอ้วนและเน้นว่ามียาลดการดูดซึมไขมัน 2) จัดตั้งศูนย์ให้คำปรึกษาการควบคุมน้ำหนัก Xenicare เพื่อเป็นช่องทางในการแนะนำผลิตภัณฑ์ยา Xenical สรุปได้ว่าการกำหนดกลยุทธ์การให้ข้อมูลเกี่ยวกับไลฟ์ สไตล์ ดรักของบริษัทยาทั้งสองนั้นมีวัตถุประสงค์เพื่อเปลี่ยนฐานความรู้ ความเชื่อและวิถีชีวิตแบบเดิมของผู้คนเพื่อผลทางการตลาด