วิทยานิพนธ์ (ศป.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2545

ศึกษาและวิเคราะห์ประเภทของความกลัวที่จะนำมาใช้ ในสื่อสิ่งพิมพ์โฆษณาสินค้าเปรียบเทียบซื้อให้เหมาะสม และมีประสิทธิภาพกับกลุ่มเป้าหมาย และศึกษาแนวทางและวิธีการนำเสนอภาพในการออกแบบ สื่อสิ่งพิมพ์โฆษณาสินค้าเปรียบเทียบซื้อที่มีการใช้ความกลัว วิธีการที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยทั้งแบบเชิงปริมาณ (Quantitative Research)) โดยใช้แบบสอบถามหาค่าความถี่ (Frequency) ประเภทของความกลัวจากกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้ได้ผลการวิจัย ข้อที่ 1 และการวิจัยแบบเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) เพื่อหาผลการวิจัยข้อที่ 2 ในส่วนของวิธีการนำเสนอภาพที่ใช้ใน สื่อสิ่งพิมพ์โฆษณาสินค้าเปรียบเทียบซื้อทางนิตยสาร ที่มีการใช้ความกลัว โดยใช้วิธีการนำเสนอภาพโฆษณาโดยทั่วไป 14 วิธีมาเป็นเกณฑ์ในการวิเคราะห์ ผลการวิจัยพบว่า ประเภทของความกลัวที่น่าจะนำมาใช้ในสื่อสิ่งพิมพ์โฆษณา สินค้าเปรียบเทียบซื้อที่มีการใช้ความกลัว ซึ่งเหมาะกับกลุ่มคนรุ่นรหัสเอ็กซ์มีทั้งหมด 5 อันดับจากมากที่สุดไปหาน้อยที่สุดคือ 1. กลัวความผิดหวัง (ในการใช้สินค้า) 2. กลัวการทำผิดพลาด (ในการตัดสินใจซื้อ) 3. กลัวไม่ปลอดภัย (จากการใช้สินค้า) 4. กลัวการขาดความมั่นคงทางการเงิน 5. กลัวถูกรังเกียจ (จากคนรอบข้าง) และพบว่าก่อนการตัดสินใจซื้อโดยส่วนใหญ่ กลุ่มเป้าหมายจะคำนึงถึงเรื่องของคุณภาพมากที่สุด ในการซื้อสินค้าเปรียบเทียบซื้อ วิธีการนำเสนอภาพโฆษณาทางนิตยสารพบว่า จากตัวอย่างสื่อสิ่งพิมพ์โฆษณาสินค้าเปรียบเทียบซื้อ ทางนิตยสารที่มีการใช้ความกลัวมีวิธีการนำเสนอภาพได้ทั้งหมด 4 วิธีจากจำนวนวิธีการนำเสนอภาพโฆษณาโดยทั่วไป 14 วิธีคือ 1. เสนอภาพที่แสดงการอุปมา-อุปมัย 2. เสนอภาพผลของการไม่ได้ใช้สินค้านั้นๆ 3. เสนอภาพประกอบพาดหัวหรือหัวเรื่อง 4. เสนอภาพปัญหาที่เกิดขึ้นก่อนการใช้สินค้า และภาพที่เป็นผลจากการใช้สินค้านั้น โดยวิธีการนำเสนอภาพที่มีการใช้มากที่สุด ในตัวอย่างสื่อสิ่งพิมพ์โฆษณาสิรค้าเปรียบเทียบซื้อ ทางนิตยสารที่มีการใช้ความกลัวคือเสนอภาพที่แสดงการอุปมา/อุปมัย ส่วนวิธีการนำเสนอภาพที่พบว่ามีการใช้น้อยที่สุดคือ เสนอภาพปัญหาที่เกิดขึ้นก่อนการใช้สินค้า และภาพที่เป็นผลจากการใช้สินค้านั้น