สื่อการขายทางไปรษณีย์ (Mail Order) เป็นสื่อเพื่อ การขายประเภทหนึ่ง ที่สนองความต้องการของผู้บริโภคทางด้าน ความสะดวกสบาย โดยผู้จัดจำหน่ายจะทำการส่งข้อมูลเกี่ยวกับ ตัวสินค้ามายังผู้บริโภค พร้อมกับแนบใบสั่งซื้อสินค้ามาเพื่อให้ ผู้บริโภคสามารถสั่งซื้อทางไปรษณีย์ได้ ปัจจุบันมีผู้จัดจำหน่าย จำนวนมากที่ใช้สื่อประเภทนี้ แต่ยังไม่มีผู้ใดที่ศึกษาในเรื่องนี้ อย่างจริงจัง ดังนั้นผู้วิจัยจึงได้ทำการศึกษาเรื่องนี้ โดยมี วัตถุประสงค์ดังนี้ 1. เพื่อศึกษาพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารจากสื่อ การขายทางไปรษณีย์ของผู้บริโภค 2. เพื่อศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อสื่อการขาย ทางไปรษณีย์ 3. เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ สินค้าทางไปรษณีย์ ในการเก็บรวบรวมข้อมูล ผู้วิจัยได้ทำการออกแบบ สอบถามคำถามปิด และสำรวจประชากรกลุ่มตัวอย่างที่เป็น สตรีอายุ 22-45 ปี ซึ่งมีเขตพำนักในกรุงเทพมหานครจำนวน 400 คน ส่วนการวิเคราะห์ข้อมูลจะคำนึงถึงตัวแปรอิสระ 3 ตัว คือ อาชีพ สถานภาพ และรายได้ ผลของการวิจัยสรุปได้ว่า ผู้บริโภคที่เป็นพนักงาน บริษัทเอกชนและทำธุรกิจส่วนตัว เป็นกลุ่มที่เคยได้รับสื่อ การขายทางไปรษณีย์มากที่สุด คือ ร้อยละ 77.25 ส่วน กลุ่มแม่บ้านและผู้ที่ไม่ได้ทำงานกับกลุ่มข้าราชการและ พนักงานรัฐวิสาหกิจมีผู้ที่เคยได้รับสื่อฯ ในอัตราที่ใกล้ เคียงกัน คือ ร้อยละ 59.57 และ 58.33 เมื่อได้รับสื่อฯ แล้วไม่มีผู้บริโภคคนใดเลยที่ไม่เคยเปิดอ่าน ส่วนใหญ่แล้ว จะเปิดอ่านทุกครั้ง นอกจากจะได้พบเห็นสื่อฯ ที่ส่งถึง ตนเองแล้ว ผู้บริโภคยังได้เห็นสื่อฯ จากแหล่งอื่นอีก เช่น ร้อยละ 61.70 และ 40.00 ของกลุ่มแม่บ้านและ กลุ่มข้าราชการ ได้เห็นสื่อฯ จากที่ส่งมาถึงบุคคลในครอบครัว มากที่สุด เป็นต้น การซื้อขายสินค้าทางไปรษณีย์นี้ได้รับ ความเชื่อถือจากผู้บริโภคทุกกลุ่มในระดับปานกลาง โดยเฉพาะกลุ่มข้าราชการและกลุ่มพนักงานบริษัทเอกชน ที่ให้ความเชื่อถือระดับปานกลางถึงร้อยละ 61.67 และ 60.09 นอกจากนี้ผู้บริโภคส่วนใหญ่ของทั้ง 2 กลุ่มยังมี ความคิดเห็นเดียวกันว่า ราคาขายของสินค้าที่ขายทาง ไปรษณีย์เป็นราคาที่สูงกว่าตลาด ขณะที่กลุ่มแม่บ้านส่วนใหญ่ มองว่าเป็นราคาปกติที่เท่ากับตลาดทั่วไป และผู้บริโภคเกือบ ทั้งหมดของทุกกลุ่มก็เห็นว่าบริษัทที่จัดจำหน่ายประเภทนี้ เชื่อถือได้เพียงบางบริษัทเท่านั้น กลุ่มแม่บ้านเป็นกลุ่มที่ เคยซื้อสินค้ามากที่สุด คือ ร้อยละ 44.68 รองลงมาคือ กลุ่มพนักงานบริษัทเอกชนร้อยละ 34.76 และกลุ่มข้าราชการ ร้อยละ 31.67 ซึ่งนอกจากตนเองจะเป็นผู้ตัดสินใจเอง มากที่สุดแล้ว ผู้มีส่วนร่วมตัดสินใจรองลงมาสำหรับกลุ่ม ข้าราชการและกลุ่มแม่บ้าน คือ สามี ส่วนกลุ่มพนักงาน บริษัทเอกชนมีเพื่อนร่วมงานช่วยตัดสินใจ ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคทุกกลุ่มที่ไม่เคยซื้อสินค้าทางไปรษณีย์ก็มีสามี เป็นผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจไม่ซื้อรองจากตัวผู้บริโภคเอง สำหรับการแบ่งผู้บริโภคตามสถานภาพสมรส ผู้บริโภค กลุ่มหม้ายและหย่าได้รับสื่อการขายทางไปรษณีย์มากกว่า กลุ่มอื่น คือ ร้อยละ 82.61 รองลงมาเป็นกลุ่มโสดที่ได้รับ ร้อยละ 71.23 และกลุ่มสมรสได้รับร้อยละ 65.19 เมื่อ ได้รับแล้วผู้บริโภคกลุ่มโสดและกลุ่มสมรสจะเป็นกลุ่มที่ เปิดอ่านทุกครั้งมากที่สุดด้วยอัตราร้อยละ 76.93 และ 71.84 นอกจากนี้ผู้บริโภคยังได้พบเห็นสื่อฯ ที่ส่งถึงผู้อื่นอีก อาทิ กลุ่มโสดและกลุ่มสมรสได้เห็นสื่อฯ ที่ส่งถึงบุคคลในครอบครัว และกลุ่มหม้ายได้เห็นสื่อฯ ที่ส่งถึงเพื่อนร่วมงานรองจากที่ ได้เห็นสื่อฯ ที่ส่งถึงตนเอง ผู้บริโภคกลุ่มสมรสให้ความเชื่อถือ แก่การซื้อขายทางไปรษณีย์ในระดับปานกลางมากที่สุด และ ยังเป็นกลุ่มที่มองว่าราคาขายสินค้าประเภทนี้เป็นราคาปกติ มากที่สุดอีกด้วย ผู้บริโภคกลุ่มหม้ายมีผู้ที่เคยซื้อสินค้าทาง ไปรษณีย์มากกว่าผู้ที่ไม่เคยซื้อ คือร้อยละ 56.52 กล่าวว่า เคยซื้อ ขณะที่กลุ่มสมรสและกลุ่มโสดมีผู้ซื้อเพียงร้อยละ 37.34 และ 31.05 ซึ่งในกลุ่มแรกมีบุตรเป็นผู้ช่วยตัดสินใจสั่งซื้อ สินค้า กลุ่มสมรสมีสามีให้ส่วนร่วมตัดสินใจ แต่กลุ่มโสด ตัดสินใจด้วยตัวเองมากที่สุดทั้งตัดสินใจซื้อและไม่ซื้อ ส่วนในการแบ่งผู้บริโภคตามรายได้นั้น ผู้บริโภคที่มี รายได้มากกว่า 30,000 บาท เป็นกลุ่มที่ได้รับสื่อการขาย ทางไปรษณีย์ในอัตราสูงสุด คือ ร้อยละ 92.86 ส่วนกลุ่ม รายได้ 0-10,000 บาท ได้รับในอัตราต่ำสุด คือ ร้อยละ 54.20 แต่ในการเปิดอ่านนั้นกลับมีอัตราที่ตรงกันข้าม กล่าวคือ ในกลุ่มรายได้มากกว่า 30,000 บาท มีผู้ที่เปิดอ่านสื่อ ทุกครั้งในอัตราต่ำสุดร้อยละ 53.85 ขณะที่กลุ่มรายได้ 0-10,000 บาท มีผู้เปิดอ่านทุกครั้งในอัตราสูงสุดร้อยละ 85.91 ผู้บริโภคแต่ละกลุ่มให้ความเชื่อถือแก่การซื้อขาย ประเภทนี้ในระดับปานกลางด้วยอัตราที่ใกล้เคียงกัน แต่มีมุมมองในเรื่องราคาต่างกัน กล่าวคือ ผู้บริโภคที่มี รายได้ 0-10,000 บาท เห็นว่าราคาที่เสนอขายทางไปรษณีย์ เป็นราคาที่ต่ำกว่าตลาด กลุ่มรายได้ 10,001-20,000 บาท และกลุ่มรายได้ 20,001-30,000 บาท มองว่ามีราคาสูง และกลุ่มรายได้มากกว่า 30,000 บาท เห็นว่าเป็นราคาปกติ เท่ากับที่วางขายในตลาด ผู้บริโภคกลุ่มรายได้มากกว่า 30,000 บาท เป็นกลุ่มเดียวที่มีผู้เคยสั่งซื้อสินค้าทาง ไปรษณีย์มากกว่าผู้ที่ไม่เคยซื้อ คือ มีผู้ที่เคยซื้อร้อยละ 52.38 ส่วนกลุ่มอื่นๆ มีผู้เคยซื้อประมาณร้อยละ 30.00-40.00 ซึ่งในการตัดสินใจซื้อมีผู้บริโภคกลุ่มรายได้มากกว่า 30,000 บาท เป็นกลุ่มที่มีผู้ตัดสินใจด้วยตัวเองมากที่สุด แต่ถ้าหากเป็นการ ตัดสินใจไม่ซื้อ กลุ่มรายได้ 0-10,000 บาท จะเป็นกลุ่มที่มี ตนเองเป็นผู้ตัดสินใจมากที่สุด ในการวิจัยครั้งนี้ เราได้ศึกษาเพียงพฤติกรรมก่อน การซื้อของผู้บริโภคเท่านั้น ดังนั้นในการวิจัยครั้งต่อไป จึง ควรศึกษาพฤติกรรมหลังการซื้อของผู้บริโภค เพื่อนำไปปรับปรุง การซื้อขายทางไปรษณีย์ต่อไป