การศึกษาค้นคว้าแบบอิสระครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อ ศึกษาถึงแผนงานการตลาดของกิจการเคเบิลทีวี เป็นการศึกษา วิจัยเชิงคุณภาพ โดยศึกษาโครงสร้างและระบบแผนงานการตลาด ตลอดจนถึงกลยุทธ์การตลาดของผู้ประกอบการเคเบิลทีวี ศึกษา เฉพาะกรณี บริษัท อินเตอร์เนชั่นแนล บรอดคาสติ้ง คอร์ปอร์เรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ ไอบีซี วิธีการรวบรวมข้อมูลได้มาจาก การสัมภาษณ์ผู้บริหารแบบเป็นทางการ และการศึกษาจากเอกสาร ต่างๆ ได้แก่ บทความข่าวสารในหนังสือพิมพ์ หนังสือรายงาน ประจำปีของบริษัท เป็นต้น ไอบีซี เป็นผู้ให้บริการรายแรกในธุรกิจเคเบิลทีวีจาก การอนุมัติของ อ.ส.ม.ท. การเข้าสู่ตลาดเป็นรายแรกจึงได้ เปรียบค่อนข้างมากจากการหาสมาชิก และเป็นผู้นำตลาด แต่ ทว่าคู่แข่งขันทั้งไทยสกายทีวี และยูทีวีได้ใช้กลยุทธ์ทางการตลาด ทำให้ธุรกิจเคเบิลทีวีเติบโตขึ้นอย่างมาก จากการศึกษาถึงแผน งานตลาดของไอบีซีจึงเป็นส่วนหนึ่งที่จะทราบถึงทิศทางในอนาคต ของธุรกิจเคเบิลทีวี ผลการศึกษาพบว่า ไอบีซี ใช้แผนงานการตลาดแบ่งระยะ เวลาเป็น 3 ปี โดยมีแผนกลยุทธ์เป็นตัวกำหนดระยะเวลาการ ทำงานในแต่ละช่วงทุกๆ 3 เดือน และ 6 เดือน มีการวางแผน งานการบริหารประจำปีด้วยการระดมสมอง การประสานงาน และควบคุมงานให้เป็นไปตามสายการบังคับบัญชา มีการจัดสรร งบประมาณและการประมาณการค่าใช้จ่ายตามความเป็นจริง ตลอดจนมีการควบคุมและตรวจสอบทุกๆ 6 เดือน ด้านสภาวะแวดล้อมภายนอก พบว่าในช่วงปี พ.ศ.2537- พ.ศ.2539 สภาวะแวดล้อมทั้งทางด้านเศรษฐกิจ ด้านการเมือง และด้านกฎหมาย มีแนวโน้มที่จะส่งผลดีต่อการดำเนินธุรกิจของ กิจการ สำหรับด้านการแข่งขันมีคู่แข่งขันเพียง 2 ราย ได้แก่ บริษัท สยามบอร์ดคาสติ้ง แอนด์คอมมูนิเคชั่น จำกัด และบริษัท ยูนิเวอร์แชล เคเบิลทีวี เน็ทเวอร์ค จำกัด (มหาชน) ด้านกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของ ไอบีซี ได้กำหนดกลุ่มลูกค้า เป้าหมาย ได้แก่ ครอบครัวที่มีรายได้ต่อเดือนไม่ต่ำกว่า 20,000 บาท และลูกค้ากลุ่มธุรกิจโครงการ โดยในปี พ.ศ. 2537 มีอัตราส่วนของกลุ่มลูกค้าครัวเรือนต่อกลุ่มลูกค้าธุรกิจ เท่ากับ 95 : 5 และในปี พ.ศ.2539 มีอัตราส่วนเป็น 98 : 2 ด้านส่วนประสมการตลาด ผลิตภัณฑ์ (Product) จะใช้ เทคโนโลยีที่ทันสมัยในการแพร่ภาพด้วยระบบ DTH และในส่วน ของรายการภาพยนตร์ จะนำเสนอรายการที่ดีที่สุดมีความแตก ต่างกับคู่แข่งขันให้กับลูกค้า ราคา (Price) ตั้งราคาสูงทั้ง เทคโนโลยีแพร่ภาพ (Hardware) และรายการภาพยนตร์ (Software) เพื่อสร้างภาพพจน์ของผลิตภัณฑ์ว่าเหนือกว่า คู่แข่งขัน ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) เน้นการให้ความ สะดวกแก่ลูกค้า โดยมีทั้งการขายตรงและตัวแทนจำหน่าย การ ส่งเสริมการขาย (Promotion) จะเน้นเรื่องการประชาสัมพันธ์ รายการภาพยนตร์ที่น่าสนใจ เพราะถือเป็นจุดหลักของการ ประกอบธุรกิจเคเบิลทีวีมีการจัดการส่งเสริมการขายในรูปแบบ ให้ซื้อจานติดตั้ง DTH ในระบบจ่ายเป็นงวดๆ และยกเว้นค่า ธรรมเนียมแรกเข้า และมุ่งให้ผลตอบแทนจำหน่ายในช่องทาง ต่างๆ มากกว่านำมาลงโฆษณาทางโทรทัศน์หรือหนังสือพิมพ์ เพราะมีความคิดว่าการจำหน่ายตรงนั้นเหมาะกับสินค้าเคเบิล ทีวีมากกว่าจึงเน้นการให้ผลตอบแทนกับตัวแทนจำหน่ายโดยมี เป้าหมายการตั้งตัวแทนจำหน่ายที่ 300 ราย ในปี พ.ศ.2542