การวิจัยเชิงคุณภาพและเชิงสำรวจนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดของภาพยนตร์ไทย (2) ปัจจัยการสื่อสารการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกชมภาพยนตร์ไทย (3) พฤติกรรมการชมภาพยนตร์ไทยของผู้บริโภค โดยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือสำหรับเก็บรวบรวมข้อมูล จากผู้ชมภาพยนตร์อายุ 15-35 ปี ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยใช้วิธีสุ่มตัวอย่างแบบ Multi-stage Samplingโดยใช้วิธี Stratified Sampling แบ่งกรุงเทพมหานครออกเป็น 6 เขต และใช้วิธี PurposiveSampling เลือกโรงภาพยนตร์ตัวแทนแต่ละเขตโดยวิธีจับฉลาก จากนั้นใช้วิธี Quota Samplingและใช้วิธี Convinience Sampling เก็บข้อมูลจนครบ 420 ตัวอย่าง ผลการวิจัยพบว่าปัจจัยที่มีอิทธิพลค่อนข้างมากต่อพฤติกรรมการเลือกชมภาพยนตร์ไทยได้แก่ปัจจัยด้านองค์ประกอบภาพยนตร์และปัจจัยด้านการโฆษณา ปัจจัยด้านองค์ประกอบภาพยนตร์ที่มีอิทธิพลมากที่สุดได้แก่ ความแปลกใหม่ของภาพยนตร์ ปัจจัยด้านการโฆษณาได้แก่ตัวอย่างภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ ปัจจัยด้านการประชาสัมพันธ์ได้แก่ ตัวอย่างภาพยนตร์ทางโทรทัศน์ ปัจจัยด้านการส่งเสริมการขายได้แก่ การแจกของแถมเมื่อซื้อบัตรชมภาพยนตร์ ปัจจัยด้านกิจกรรมการสื่อสารการตลาดได้แก่ ภาพจากภาพยนตร์ที่ปรากฏบนสินค้าอื่นๆ ส่วนปัจจัยบุคคลได้แก่ คำแนะนำของเพื่อน โดยกลุ่มตัวอย่างส่วนมากชมภาพยนตร์ไทยเฉลี่ย 3-4 เรื่องต่อปี เหตุผลเพื่อความบันเทิง และมักไปชมในช่วงสัปดาห์แรก และพบว่าลักษณะทางประชากร ได้แก่ อายุ ระดับการศึกษา และรายได้ มีความสัมพันธ์กับระดับอิทธิพลของปัจจัยการสื่อสารการตลาดแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และระดับอิทธิพลของปัจจัยการสื่อสารการตลาดมีความสัมพันธ์กับจำนวนภาพยนตร์ไทยที่ชมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 เช่นเดียวกัน