การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์ เพื่อสร้างจรรยาบรรณวิชาชีพโฆษณา สำหรับนักวิชาชีพโฆษณาในประเทศไทย ที่สามารถนำไปเป็นแนวทางในการปฏิบัติงานโฆษณาเพื่อสร้างมาตรฐานการโฆษณา และป้องกันมิให้เกิดโฆษณาที่มีลัษณะที่ไม่พึงประสงค์ โดยการวิจัยจะแบ่งออกเป็น 3 ส่วน คือ (1) การระบุลักษณะของโฆษณาที่ไม่พึงประสงค์ในสังคมไทย ศึกษาจากการวิจัยเอกสารและการสัมภาษณ์เจาะลึกกลุ่มตัวแทนสังคม 4 กลุ่มคือ เจ้าหน้าที่ของรัฐ สื่อมวลชน กลุ่มผลักดันทางสังคม และนักการตลาด (2) สาเหตุของการเกิดโฆษณาที่ไม่พึงประสงค์ และแนวทางในการใช้จรรยาบรรณวิชาชีพโฆษณาเพื่อแก้ไขปัญหาดังกล่าว ศึกษาจากผลการสัมมนาระดมสมองสู่การกำกับดูแลตนเองของนักวิชาชีพโฆษณา ซึ่งจัดขึ้นโดยสมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทย ร่วมกับนักวิชาการด้านการโฆษณาและ (3) สร้างจรรยาบรรณวิชาชีพโฆษณา โดยการวิจัยเชิงสำรวจจากนักวิชาชีพโฆษณา และการตรวจสอบการยอมรับจากกลุ่มตัวแทนสังคมทั้ง 4 กลุ่ม ผลการวิจัยพบว่า โฆษณาที่ไม่พึงประสงค์ในสังคมไทย แบ่งเป็น 3 กลุ่ม คือการนำเสนอข้อมูลที่เป็นเท็จหลอกลวง หรือก่อให้เกิดความเข้าใจผิดในสาระสำคัญ การนำเสนอโฆษณาที่มีเนื้อหาที่ไม่เหมาะสมกับวัฒนธรรมไทย และโฆษณาที่มีผลกระทบต่อกลุ่มเป้าหมายในเชิงลบ ทั้งนี้สาเหตุของการเกิดโฆษณาที่มีลักษณะไม่พึงประสงค์ดังกล่าวนั้น แบ่งออกเป็น 2 กรณี คือ เกิดจากตัวนักโฆษณา และเกิดจากลักษณะของโฆษณาซึ่งเปิดโอกาสให้มีการตีความแตกต่างกันไปในแต่ละบุคคล ดังนั้นแนวทางที่ใช้ในการแก้ไข คือ การสร้างกลไกการกำกับดูแลตนเองของวิชาชีพโฆษณา ซึ่งเป็นรูปแบบที่ส่งเสริมให้นักวิชาชีพโฆษณามีความรับผิดชอบในการกระทำของตนเอง จากผลการวิจัยข้างต้น นำมาสร้างเป็นข้อความจรรยาบรรณได้ 38 ข้อความ และนำไปทำการวิจัยเชิงสำรวจกับนักโฆษณาและกลุ่มต่าง ๆของสังคม โดยใช้การวิเคราะห์ด้วยสถิติวิเคราะห์ปัจจัย (Factor Analysis) ได้จรรยาบรรณทั้งหมด 10 ปัจจัย และพบว่า ทั้งนักโฆษณาและกลุ่มต่าง ๆ ของสังคมต่างให้คะแนนเฉลี่ยของระดับความสำคัญของข้อความจรรยาบรรณแต่ละข้อในระดับที่สูง นอกจากนี้ เมื่อทำการเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยระดับความสำคัญด้วย สถิติเปรียบเทียบค่าเฉลี่ย (t-test) พบว่ากลุ่มต่าง ๆ ของสังคมได้ให้ความสำคัญต่อข้อความจรรยาบรรณในระดับที่สูงกว่ากลุ่มนักโฆษณา โดยมีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05 ถึง 6 ปัจจัย