วัตถุประสงค์ของการวิจัยนี้เพื่อที่จะเป็นแนวทางในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดของธุรกิจภาคบริการขนาดกลาง เนื่องจากเป็นที่ทราบกันโดยทั่วไปว่า เศรษฐกิจของประเทศในช่วงที่ผ่านมาอยู่ในภาวะวิกฤตยังผลให้ผู้ประกอบการในด้านต่างๆ ส่วนใหญ่ประสบปัญหาการขาดทุน ทั้งนี้ ทำให้เกิดการแข่งขันกันทางธุรกิจเข้มข้นมากขึ้น ผู้ประกอบการที่มีการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดที่ดีย่อมสามารถดำเนินการต่อไปได้ การทำวิจัยนี้เริ่มจากการรวบรวมข้อมูลต่างๆ กำหนดวิสัยทัศน์ พันธกิจ และปัจจัยสำคัญที่จะนำไปสู่ความสำเร็จ จากนั้นทำการวิเคราะห์ทั้งภายในและภายนอกก เช่น วิเคราะห์ตลาดคู่แข่ง จุดเด่นและจุดด้อย โอกาสและอุปสรรค ผลประกอบการที่ผ่านมา รวมถึงวิเคราะห์คนในองค์กรซึ่งเป็นส่วนสำคัญในการทำให้ธุรกิจก้าวหน้าไปข้างหน้าหรือถอยหลัง จากนั้นนำข้อมูลที่วิเคราะห์ทั้งหมดมาประมวลผลและวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด โดยเริ่มจากกำหนดวัตถุประสงค์และเป้าหมายที่ชัดเจน และกำหนดแนวทางที่จะไปถึงเป้าหมายนั้นๆทั้งนี้ในธุรกิจภาคบริการแตกย่อยประเด็นหลักๆ ที่ต้องคำนึงถึงในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดออกเป็น 7 ส่วนคือ สินค้า ราคา ที่ตั้งหรือช่องทางการจำหน่าย การส่งเสริมการขาย คน ขั้นตอนการให้บริการ และอุปกรณ์อำนวยความสะดวกต่างๆ นอกจากนี้ยังต้องมีการวางแผนกิจกรรมต่างๆ ที่ต้องทำ 1 ปีล่วงหน้า หลังจากดำเนินการตามแผนแล้ว จะต้องมีการวัดผลที่ชัดเจน รวมถึงการวัดผลกำไรที่เกิดขึ้น และการวัดความพึงพอใจของลูกค้าทั้งนี้เพื่อนำผลที่ได้ไปประเมินว่าแผนกลยุทธ์ต่างๆ ที่ดำเนินการไปได้ผลมากน้อยแค่เพียงใด และสามารถบรรลุถึงจุดประสงค์ที่วางเอาไว้หรือไม่ ในกรณีนี้ ได้เลือกโรงภาพยนตร์ขนาดกลาง ซึ่งอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร มาเป็นกรณีศึกษา และได้ทำการสำรวจข้อมูลผู้ใช้บริการ โดยใช้วิธีสัมภาษณ์และกรอกแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างลูกค้าที่ชมภาพยนตร์ จำนวน 450 คน แล้วนำข้อมูลดังกล่าวมาประเมินผลวิเคราะห์เพื่อวางแนวทางและวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดล่วงหน้า 3 ปี ด้วยข้อจำกัดในเรื่องเวลาในการทำวิจัย จึงเลือกวัดผลตามแผนกลยุทธ์เพียง 4 เดือน (พฤษภาคม-สิงหาคม 2544) รวมทั้งได้มีการวัดผลความพึงพอใจของ ลูกค้าโดยรวมอีกครั้งและสรุปผลพบว่า รายได้และจำนวนคนชมภาพยนตร์โดยเฉลี่ยเพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตาม จากประสบการณ์ที่ได้จากการทำวิจัยนี้พบว่า การดำเนินการตามแผนกลยุทธ์ที่วางไว้บางครั้งยังไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร เนื่องจากหลายๆ ปัจจัย ได้แก่ บุคลากรในองค์กรไม่ให้ความร่วมมือหรือไม่มีประสิทธิภาพ งบลงทุนที่จำกัด เป็นต้น ในการทำวิจัยนี้ได้ชี้ให้เห็นปัญหาและอุปสรรคต่างๆ ที่พบ อาทิเช่น ปัญหาจากความผิดพลาดของข้อมูล บุคลากร ขั้นตอนการทำวิจัย และปัญหาจากข้อจำกัดในเรื่องเวลา เป็นต้น การทำวิจัยนี้ได้มีข้อเสนอแนะและแนวทางต่างๆ ที่เป็นประโยชน์ โดยธุรกิจโรงภาพยนตร์ต้องคำนึงความพึงพอใจสูงสุดของลูกค้า คู่แข่ง แนวโน้มตลาดและการพัฒนาอย่างไม่หยุดนิ่ง ซึ่งประสบการณ์ ซึ่งประสบการณ์ต่างๆ ที่ได้ จะเป็นแนวทางในการวางแผนและพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดของธุรกิจบริการอื่นๆ ได้เป็นอย่างดี