การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อให้ทราบและเข้าใจถึงกลยุทธ์การสร้างสรรค์งานโฆษณาของเครื่องดื่มประเภทโคล่า ตราโคลา-โคล่า และเป๊ปซี่ ที่ออกอากาศในประเทศไทย ระหว่างปี พ.ศ.2525-2540 โดยใช้ระเบียบการวิจัยเชิงคุณภาพที่มีแหล่งข้อมูลคือ ข้อมูลเอกสาร ความคิดเห็นจากผู้ชำนาญการด้านโฆษณา และการวิเคราะห์เนื้อหาภาพยนตร์โฆษณาของเครื่องดื่มประเภทโคล่าที่ออกอากาศในประเทศไทยระหว่างปี พ.ศ.2525-2540 ผลการศึกษาพบว่าตลอดระยะเวลา 15 ปี ของกรอบการศึกษานั้น โคคา-โคล่า วางตำแหน่งทางการตลาดเป็นเพื่อนที่คอยห่วงใย มอบความสุข ความสดชื่นและให้ความสำคัญกับกิจกรรมส่งเสริมและสร้างสรรค์สังคม ในขณะที่เป๊ปซี่นั้นจะมุ่งเน้นความเป็นเครื่องดื่มที่มีความคิดสร้างสรรค์คล่องแคล่ว กระฉับกระเฉง สำหรับคนรุ่นใหม่ที่ทันสมัยและใช้ชีวิตอย่างมีสีสัน เนื่องจากสินค้าประเภทโคล่านั้นเป็น Generic Product กลยุทธ์การสร้างสรรค์งานโฆษณาจึงมีบทบาทที่สำคัญในการสร้างภาพให้ตราสินค้ามีความโดดเด่นจากคู่แข่ง จากการศึกษายังพบว่า กลยุทธ์การสร้างสรรค์งานโฆษณา 3 ประเภทที่ถูกนำมาใช้ในภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ของเครื่องดื่มประเภทโคล่าคือBrand Image Strategy, Product Positioning Strategy และ Resonance Strategyโดยมักจะมีการใช้ Emotional Appeal และ Global Creative Strategy Source มาดึงดูดความสนใจจากกลุ่มเป้าหมาย สำหรับ Creative Execution Style ที่โคคา-โคล่านิยมนำมาใช้คือประเภท Vignettes ในขณะที่เป๊ปซี่จะใช้ประเภท Celebrities เป็นหลัก นอกจากนี้ยังพบว่าตลอดเวลา 15 ปี ทั้งโคคา-โคล่าและเป๊ปซี่มีการใช้กลยุทธ์การโฆษณาในรูปแบบที่ต่อเนื่องและสม่ำเสมอ เพื่อเสริมสร้างตำแหน่งทางการตลาดให้แข็งแกร่งและมีประสิทธิภาพเพื่อสร้างการรับรู้และทัศนคติของผู้บริโภค อีกทั้งยังต้องมีแผนงานการประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมส่งเสริมการตลาดอื่นๆ มาสนับสนุนอีกด้วย