การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษารูปแบบการโฆษณาสินค้าในกิจกรรมเกมทางรายการวิทยุ ความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับสารการโฆษณาสินค้าในกิจกรรมเกมกับการจดจำเกี่ยวกับสินค้าที่โฆษณาในกิจกรรมเกม การเปิดรับสารการโฆษณาสินค้าในกิจกรรมเกมกับทัศนคติต่อสินค้าที่โฆษณาในกิจกรรมเกม การจดจำเกี่ยวกับสินค้ากับทัศนคติต่อสินค้าที่โฆษณาในกิจกรรมเกม และการเปิดรับสารการโฆษณาสินค้าในกิจกรรมเกมและการจดจำเกี่ยวกับสินค้ากับทัศนคติต่อสินค้าที่โฆษณาในกิจกรรมเกม โดยมีขอบเขตการวิจัยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นอายุ 12-25 ปี ที่อาศัยในกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน โดยเครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แนวคำถามการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกผู้ผลิตรายการเพลงและแบบสอบถาม ซึ่งวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย สำหรับสถิติที่ใช้ในการวิจัย คือ ค่าt-test และ One-way ANOVA ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน และค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบพหุ ซึ่งประมวลผลโดยคอมพิวเตอร์สำเร็จรูป SPSS ผลการวิจัยจากการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกพบว่า การโฆษณาสินค้าในกิจกรรมเกมมีจุดประสงค์เพื่อขายสินค้า และสร้างความสนุกสนานแก่ทั้งผู้เล่น และผู้ฟังเป็นหลัก โดยผู้ผลิตรายการจะไม่พยายามยัดเยียดรายละเอียด หรือการขายสินค้าที่มากเกินไปในกิจกรรมเกม เพื่อไม่ให้ผู้ฟังเกิดความเบื่อหน่าย ซึ่งผู้ผลิตรายการมีความคิดเห็นตรงกันว่า รูปแบบของกิจกรรมเกมต้องมีความสัมพันธ์กับภาพลักษณ์ของสินค้าและมีการลงโฆษณาอย่างต่อเนื่องเพื่อประสิทธิผลในการจดจำแก่ผู้ฟังรายการวิทยุ ผลการวิจัยเชิงสำรวจจากแบบสอบถามพบว่า 1. กลุ่มวัยรุ่นที่มีเพศต่างกัน มีการเปิดรับสารจากสื่อวิทยุต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และกลุ่มวัยรุ่นที่มีอายุ และการศึกษาต่างกัน มีการเปิดรับสารจากกิจกรรมเกมทางรายการวิทยุต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 2. การเปิดรับสารจากสื่อวิทยุและกิจกรรมเกม มีความสัมพันธ์ทางบวกกับการจดจำชื่อกิจกรรมเกม ชื่อสินค้าและสโลแกนของสินค้าที่โฆษณาในกิจกรรมเกมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 3. การเปิดรับสารจากสื่อวิทยุ ไม่มีความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อสินค้าที่โฆษณาในกิจกรรมเกมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ แต่การเปิดรับสารจากกิจกรรมเกมมีความสัมพันธ์ทางบวกกับทัศนคติต่อสินค้าที่โฆษณาในกิจกรรมเกม อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 4. การจดจำชื่อกิจกรรมเกม มีความสัมพันธ์ทางบวกกับทัศนคติต่อสินค้าที่โฆษณาในกิจกรรมเกมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 แต่การจดจำชื่อสินค้าและสโลแกนของสินค้า ไม่มีความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อสินค้าที่โฆษณาในกิจกรรมเกมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 5. การเปิดรับสารจากสื่อวิทยุและการจดจำชื่อกิจกรรมเกม ชื่อสินค้า และสโลแกนของสินค้าไม่สามารถอธิบายทัศนคติต่อสินค้าที่โฆษณาในกิจกรรมเกมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ แต่การเปิดรับสารจากกิจกรรมเกมสามารถอธิบายทัศนคติต่อสินค้าที่โฆษณาในกิจกรรมเกม อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05