การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงความรู้ทัศนคติ และพฤติกรรมของผู้บริโภคในการปกป้องสิทธิของตนเองจากข้อความโฆษณาที่ไม่เป็นธรรม วิธีการวิจัยแบ่งออกเป็น 2 วิธีวิธีแรกคือ การวิจัยเชิงสำรวจ โดยมีกลุ่มตัวอย่าง คือผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน และอีกวิธีการหนึ่งคือการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก โดยสัมภาษณ์ผู้บริโภคที่เคยผ่านการร้องเรียนต่อหน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภคมาแล้ว จำนวน 10 คน การวิจัยครั้งนี้พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีความรู้ในการปกป้องสิทธิของตนเอง จากข้อความโฆษณาที่ไม่เป็นธรรมอีกทั้งมีทัศนคติต่อการปกป้องสิทธิของตนเองไปในทางบวก สำหรับพฤติกรรมในการปกป้องสิทธิจะแบ่งออกเป็น 2 ลักษณะคือ เลิกใช้สินค้านั้นหรือบอกให้คนอื่นทราบ และร้องเรียนไปยังหน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภค นอกจากนี้ ยังพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ไม่ค่อยมีความตื่นตัวในการปกป้องสิทธิของตนเองด้วยการร้องเรียนไปยังหน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภค ด้วยเหตุผลหลัก 3 ประการคือ 1. กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ไม่ทราบบทบาทและหน้าที่ของหน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภคอย่างชัดเจน 2. กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีทัศนคติต่อหน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภคค่อนข้างไปในทางลบ 3. กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่จะร้องเรียนไปยังหน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภคต่อเมื่อพวกเขาได้รับอันตรายหรือความเสียหายในทรัพย์สินจำนวนมากจากการใช้สินค้าหรือบริการนั้นๆ