การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์และเหตุผลในการวางตำแหน่งทางการตลาดของบริษัทประกันชีวิตในประเทศไทยตลอดจนศึกษาเปรียบเทียบระหว่างกลยุทธ์การวางตำแหน่งทางการตลาดกับกิจกรรมด้านการสื่อสารทางการตลาดของบริษัท ผู้วิจัยเลือกศึกษาบริษัทประกันชีวิตที่ใช้งบโฆษณามากที่สุด5 อันดับแรก โดยใช้วิธีการศึกษาหลักคือ การสัมภาษณ์แบบเจาะลึกผู้บาิหารในฝ่ายโฆษณา ประชาสัมพันธ์/การตลาดของบริษัทประกันชีวิตและผู้บริหารในบริษัทตัวแทนโฆษณา นอกนั้นจะเป็นการศึกษาจากข้อมูลประเภทเอกสาร ได้แก่ ชิ้นงานโฆษณาและกิจกรรมการสื่อสารการตลาด ข่าว ข้อมูลสถิติ และเอกสารอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง เฉพาะปีพ.ศ.2539 ผลการศึกษาสรุปได้ว่า บริษัทประกันชีวิตส่วนใหญ่ใช้กลยุทธ์การวางตำแหน่งโดยวิธี Positioning by Competitor วิธีที่นิยมใช้รองลงไปคือ Positioning by Product Attributeและอันดับสุดท้ายมี 2 วิธีคือ Positioning by Product Userและ Cultural Symbols โดยมีบริษัทกว่าครึ่งที่สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้ตรงกับกลยุทธ์การวางตำแหน่งที่วางไว้ ส่วนบริษัทที่เหลือจะเน้นไปที่กิจกรรมเพื่อสังคม การศึกษาครั้งนี้สามารถใช้เป็นกรณีตัวอย่างในการกำหนดกลยุทธ์การวางตำแหน่งของบริษัทประกันชีวิตหรือธุรกิจบริการอื่นๆที่ในบริการหลักอาจไม่มีความแตกต่างกันอย่างแท้จริง แต่เนื่องจากงานวิจัยชิ้นนี้เป็นเพียงการศึกษากลยุทธิ์การวางตำแหน่งจากทัศนะของผู้ส่งสารคือบริษัทเท่านั้น จึงควรทำการศึกษาจากด้านผู้รับสาร(กลุ่มเป้าหมาย) เพิ่มเติม เพื่อความถูกต้องและสมบูรณ์ของข้อมูลมากยิ่งขึ้น