การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทำให้เกิดความรู้ความเข้าใจในเรื่องวิธีการสร้างความคิดสร้างสรรค์ การสร้างสัญญะเพื่อสื่อความหมาย และภูมิหลังทางการตลาดในฐานะเป็นตัวแปรกำหนดในการสร้างความคิดสร้างสรรค์ในการโฆษณา ระเบียบวิธีวิจัยที่ใช้ในการศึกษาคือ การวิจัยเชิงคุณภาพ และแนวคิดสำคัญที่ใช้ในการศึกษาได้แก่ แนวคิดความคิดสร้างสรรค์ทางโฆษณาของเจมส์ แอล มาร์ร่า ทฤษฎีสัญญะวิทยาของโรแลนด์ บาร์ท ทั้งนี้ผลการวิจัยสรุปได้ดังนี้ 1. นักสร้างสรรค์โฆษณาใช้กลยุทธ์การสร้างสรรค์เป็นตัวแปรกำหนดในการสร้างความคิดสร้างสรรค์ แต่เนื่องจากกลยุทธ์การสร้างสรรค์นั้นเกิดจากการวิเคราะห์ภูมิหลังทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ ดังนั้นอาจกล่าวได้ว่า ภูมิหลังทางการตลาดเป็นตัวแปรกำหนดให้การสร้างความคิดสร้างสรรค์ 2. สัญญะที่ปรากฎอยู่ในโฆษณาสามารถตีความหมายได้สองระดับคือ การตีความหมายระดับที่หนึ่ง เป็นการตีความหมายนัยตรง ไม่ว่าสัญญะจะปรากฎอยู่ในบริบทใด ความหมายของสัญญะจะคงที่ไม่เปลี่ยนแปลง ส่วนการตีความหมายระดับที่สองเป็นการตีความหมายนัยประวัติ ความหมายของสัญญะจะเปลี่ยนแปลงไปตามบริบทที่สัญญะนั้นปรากฎอยู่ รวมทั้งจะเปลี่ยนแปลงไปตามประสบการณ์ ค่านิยม วัฒนธรรม ฯลฯ ของผู้รับสาร ส่วนวิธีการสร้างความหมายมีสองวิธีคือ วิธีการอุปมาและวิธีการใช้ส่วนหนึ่งแทนส่วนทั้งหมด 3. จากการศึกษาวิธีการสร้างความคิดสร้างสรรค์ พบว่าความคิดสร้างสรรค์ในการโฆษณาเกิดจากการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรกำหนดกับตัวแปรทั่วไป ทำให้เกิดเป็นรูปแบบความสัมพันธ์ใหม่ที่ไม่ปรากฏว่าเคยมีรูปแบบความสัมพันธ์ในลักษณะนี้มาก่อน และรูปแบบความสัมพันธ์นั้นจะต้องมีความเกี่ยวข้องกับภูมิหลังการตลาดของผลิตภัณฑ์