การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความรู้ความเข้าใจถึงคุณลักษณะงานประชาสัมพันธ์บริษัทเงินทุนของผู้บริหารงานประชาสัมพันธ์ และเปรียบเทียบความคาดหวังกับการปฏิบัติจริงในงานประชาสัมพันธ์เพื่อให้ทราบถึงปัจจัยสนับสนุนและอุปสรรคอันเป็นข้อจำกัดในการทำงานประชาสัมพันธ์บริษัทเงินทุน โดยการสัมภาษณ์เจาะลึกผู้บริหารงานประชาสัมพันธ์ในบริษัทเงินทุนที่เป็นสมาชิกของสมาคมบริษัทเงินทุนประจำปี 2538 และมีการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ของบริษัท จำนวนทั้งสิ้น 7 บริษัท ผลการวิจัยพบว่าผู้บริหารงานประชาสัมพันธ์บริษัทเงินทุนแต่ละแห่งมีความรู้ความเข้าใจในคุณลักษณะของงานประชาสัมพันธ์เป็นอย่างดีและมีทัศนคติในทางบวกต่อการประชาสัมพันธ์ นอกจากนี้ยังมีความคาดหวังต่องานประชาสัมพันธ์แตกต่างกันโดยแต่ละบริษัทจะคาดหวังงานประชาสัมพันธ์ในระดับที่สามารถดำเนินงานได้คือ ไม่สูงจนเกินไปและจะคาดหวังตามเป้มหมายที่วางไว้ ซึ่งเมื่อนำมาเปรียบเทียบกับการปฏิบัติจริงจึงสอดคล้องกันและส่วนใหญ่จะคาดหวังในเรื่องของการป้องกัน แก้ไข และก่อภาพลักษณ์ให้กับองค์การ การปฏิบัติจริงในงานประชาสัมพันธ์ของบริษัทเงินทุนในด้านต่าง ๆ จะทำอย่างเต็มที่ แต่ด้านการประเมินผลหรือติดตามผลยังทำไม่มากพอ ปัจจัยที่เป็นอุปสรรคในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์บริษัทเงินทุนคือ ลักษณะของธุรกิจเป็นเรื่องที่มีผลกระทบต่อส่วนรวมได้ง่ายและเป็นการขายสินค้าที่เหมือนกันในตลาดเดียวกัน จนไม่เกิดข้อแตกต่างใด ๆ รวมทั้งความเข้าใจและการให้ความสำคัญของผู้บริหารระดับสูง งบประมาณในการดำเนินงาน ระเบียบข้อบังคับของหน่วยงานภาครัฐที่ทำหน้าที่ควบคุมดูแลการดำเนินงานของธุรกิจเงินทุนก็เป็นอีกข้อจำกัดหนึ่งด้วย