การวิจัยเรื่องนี้ มีจุดมุ่งหมายเพื่อเข้าใจกระบวนการและกลยุทธ์ในการสร้างภาพลักษณ์สินค้าและองค์กรของบริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทยจำกัดในช่วง 3 ระยะเวลา คือ (1)ระยะเริ่มก่อตั้งบริษัทฯ พ.ศ.2505 (2)ช่วงเหตุการณ์ต่อต้านสินค้าญี่ปุ่นของนักศึกษาไทยระหว่างปี พ.ศ.2514-2415 (3) ครบรอบ 30 ปี ของบริษัทฯ ในปี พ.ศ.2535 ทั้งนี้โดยการผสม ผสานแนวคิดทางทฏษฎีวัฒนธรรมผู้บริโภคและการสร้างภาพลักษณ์มาใช้เป็น กรอบสำคัญในการวิเคราะห์ ผลการวิจัยพบว่า ภาพลักษณ์ที่ปรากฎในระยะเริ่มก่อตั้งบริษัทฯ เป็นภาพลักษณ์ของสินค้าคุณภาพต่ำ ราคาถูก บริษัทฯ จึงได้ใช้กลยุทธ์ตั้งตัวแทนจำหน่ายทั่วประเทศ และกลยุทธ์ราคาถูกเพื่อให้รถยนต์โตโยต้าเป็นที่รู้จักและมความพร้อมในการให้บริการได้ทั่วประเทศ โดยเฉพาะในช่วงที่มีการต่อต้านสินค้าที่ที่ญี่ปุ่นจากนิสิตนักศึกษาไทย บริษัทฯได้เริ่มให้ความสนใจในการสร้างภาพลักษณ์องค์กรโดยให้การสนับสนุนการมีส่วนร่วมกิจกรรมทางสังคมต่าง ๆ และจุดเปลี่ยนสำคัญของการให้ความสนใจในปี พ.ศ.2535ซึ่งครบรอบ 30 ปีของการก่อตั้งบริษัทฯ บริษัทฯ จึงได้ให้ความสำคัญเรื่องการสร้างภาพลักษณ์มากขึ้น ทั้งการสร้างภาพลักษณ์สินค้าและการสร้างภาพลักษณ์องค์กรโดยกำหนดเป็นกลยุทธ์ 2 ประการ คือ (1) กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์รถยนต์โตโยต้าให้เป็นรถยนต์แห่งคุณภาพ (2) กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์บริษัทโตโยต้าให้เป็นองค์กรที่รับผิดชอบต่อสังคม นอกจากนี้ ยังพบว่าการสร้างภาพลักษณ์รถยนต์โตโยต้า และภาพลักษณ์องค์กรของบริษัทฯ จำเป็นต้องศึกษาถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปตามค่านิยมในแต่ละยุคสมัย เพื่อปรับรูปลักษณะและคุณสมบัติได้สอดคล้องกับลักษณะความนิยมตามปริบททางสังคมในแต่ละยุค