วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2553

ค้นหาความหมายและมายาคติที่ปรากฏอยู่ในภาพยนตร์โฆษณาเพื่อการประชาสัมพันธ์สิ่งแวดล้อมขององค์กรปิโตรเลียม และความหมายที่ผู้รับสารสร้างขึ้น ตลอดจนพรรณนาให้ทราบถึงมุมมองของผู้ใส่ใจสิ่งแวดล้อมต่อมายาคติที่ปรากฏในภาพยนตร์โฆษณาฯ โดยใช้การวิเคราะห์เชิงสัญญะภาพยนตร์โฆษณาเพื่อการประชาสัมพันธ์สิ่งแวดล้อมของบริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) ที่ออกอากาศระหว่างปี พ.ศ. 2551-2553 รวมทั้งการสนทนากลุ่มผู้รับสารและการสัมภาษณ์เชิงลึกนักวิชาการ นักประชาสัมพันธ์ และนักพัฒนาเอกชนด้านสิ่งแวดล้อม ผลจากการวิจัยพบว่า มายาคติที่ปรากฏในภาพยนตร์โฆษณาฯ ประกอบด้วยความหมาย 4 ประเด็น ได้แก่ ความเป็นผู้ริเริ่ม/ผู้สร้าง ควาเป็นผู้นำพาความสุข ความเป็นผู้มือใสใจสะอาด/คนดี และความเป็นผู้ยิ่งใหญ่/ผู้วิเศษ สามารถสร้างมายาคติเกี่ยวกับองค์กรปิโตรเลียมได้ว่า องค์กรปิโตรเลียมเป็นผู้ยิ่งใหญ่เสมือนพระเจ้าที่มีพลังวิเศษ มีความบริสุทธิ์ ความดี และน้ำใสใจจริงที่จะสร้างโลกใหม่ สร้างพลังงานทดแทน เพื่อนำความเจริญรุ่งเรืองและความสุขมาสู่สังคมไทย ให้สังคมไทยพ้นจากวิกฤตการณ์ของการขาดแคลนพลังงานในการดำรงชีวิตประจำวัน ดำงชีวิตท่ามกลางสิ่งแวดล้อมและก้าวสู่อนาคตที่ดีขึ้น ผู้รับสารตีความหมายจากภาพยนต์โฆษณาฯ ได้ว่าเป็น การดูแลสังคม ทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมควบคู่ไปกับการดำเนินงานขององค์กรปิโตรเลียม และตีความมายาคติที่ปรากฏในภาพยนตร์ฯ 3 บบ ได้แก่ ตีความแบบตรงตามมายาคติ ตีความแบบต่อรองความหมาย และตีความแบบตรงข้ามกับมายาคติ ทั้งนี้ ผู้รับสารตีความหมายมายาคติที่ว่า เป็นผู้มือใสใจสะอาด ทั้งในแบบต่อรองความหมาย และตรงข้ามกับมายาคติ ผู้ใส่ใจสิ่งแวดล้อมมีมุมมองว่า การเผยแพร่ภาพยนตร์โฆษณาเพื่อการประชาสัมพันธ์สิ่งแวดล้อม ถือเป็นสิทธิขององค์กรปิโตเลียมที่ทำได้โดยชอบธรรมตามกฎหมาย และเป็นการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม นอกจากนี้ภาพยนตร์ฯ ถือเป็นกลวิธีที่สามารถสร้างชุดความเชื่อสู่มายาคติให้แก่สาธารณชน ดังนั้นภาพยนตร์ฯ ต้องมีเนื้อหาที่ถูกต้องและเป็นจริงตามการดำเนินงานจริงขององค์กร และองค์กรต้องพร้อมให้สังคมตรวจสอบความจริงตามที่นำเสนอในภาพยนตร์ฯ