วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2554

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสื่อสารเพื่อป้องกันการฆ่าตัวตายภายใต้กรอบคิดด้านการตลาดเพื่อสังคม โดยใช้วิธีการวิเคราะห์เอกสารที่เกี่ยวข้องในโครงการรณรงค์ป้องกันการฆ่าตัวตายในต่างประเทศ จำนวน 4 โครงการ ผลการวิจัย พบว่าโครงการสื่อสารเพื่อป้องกันการฆ่าตัวตายในบริบทของต่างประเทศนั้น มีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ครอบคลุมไปถึงทั้งกลุ่มเสี่ยงและกลุ่มผู้ใกล้ชิดกลุ่มเสี่ยง โดยกลุ่มเสี่ยงได้แก่ เยาวชนหรือคนในวัยหนุ่มสาว ส่วนกลุ่มผู้ใกล้ชิดกลุ่มเสี่ยง ได้แก่ เพื่อน พ่อแม่ ญาติพี่น้อง ผู้ดูแล ครูและบุคลากรในโรงเรียน คนในชุมชน โดยพฤติกรรมเป้าหมายที่โครงการทำการรณรงค์ในกลุ่มเสี่ยงคือ การแบ่งปันเรื่องราวหรือประสบการณ์ของตนเองผ่านเว็บไซต์ของโครงการ และเปิดใจพูดหรือเล่าความรู้สึกกดดันของตนเองออกมาให้ผู้ใกล้ชิดฟัง ด้านพฤติกรรมเป้าหมายของกลุ่มผู้ใกล้ชิดคือการเปิดใจรับฟังปัญหาของกลุ่มเสี่ยงแล้วหาทางช่วยเหลือต่อไป หรือหากในกรณีที่ผู้ใกล้ชิดนั้นไม่ใช่คนในครอบครัว พฤติกรรมเป้าหมายคือการบอกต่อคนในครอบครัวเกี่ยวกับพฤติกรรมเสี่ยงของกลุ่มเสี่ยง จุดเน้นของโครงการสื่อสารเพื่อป้องกันการฆ่าตัวตาย ได้แก่ การเป็นตัวเชื่อมประสานให้เยาวชนมีปฏิสัมพันธ์ในสภาพแวดล้อมด้านบวก การทำให้เยาวชนมองเรื่องการฆ่าตัวตายว่าไม่ใช่เรื่องที่ควรจะปกปิดเป็นความลับแต่อย่างใด การตอกย้ำให้เห็นว่าภาวะเครียดหรือความกดดันของบุคคลเป็นเรื่องปกติที่สามารถเกิดขึ้นได้กับทุกคน และการสร้างประเด็นความเท่าเทียมกันไม่ว่าจะเป็นเพศใดเชื้อชาติใด โดยจุดเน้นดังกล่าวได้พัฒนาขึ้นจากการศึกษาข้อมูลพื้นฐานที่เป็นข้อมูลสถิติและงานวิจัยที่ผ่านมา สำหรับแนวคิดด้านสินค้าทางสังคมหรือผลิตภัณฑ์ทางสังคม พบว่า ผลิตภัณฑ์หลัก ได้แก่ ความหวังและความตระหนัก ผลิตภัณฑ์ที่ประจักษ์จริง ได้แก่ การแลกเปลี่ยนประสบการณ์ การให้ความช่วยเหลือ การเอ่ยปากพูดคุย และการรับฟังปัญหา ส่วนผลิตภัณฑ์เสริม ได้แก่ ชุดข้อมูลเพื่อให้ความรู้ พื้นที่ระบายความในใจหรือขอคำปรึกษา พื้นที่โพสต์เรื่องราวเพื่อแลกเปลี่ยนประสบการณ์ ในด้านแนวคิดเรื่องราคาพบว่า กลุ่มเป้าหมายจะต้องเสียเวลาด้านการเขียนหรือโพสต์เรื่องราวประสบการณ์ของตนลงบนเว็บไซต์ เวลาในการทำความเข้าใจและจดจำข้อมูลความรู้ต่างๆ และเวลาในการเขียนเพื่อระบายความรู้สึกหรือขอคำปรึกษา ในประเด็นด้านสถานที่นั้นพบว่า ทุกโครงการมีการใช้เว็บไซต์ที่ทำขึ้นโดยเฉพาะของโครงการเป็นพื้นที่เสมือนจริงในการเปิดโอกาสให้กลุ่มเป้าหมายเข้าถึงสินค้าทางสังคมของโครงการ ในส่วนแนวคิดด้านการส่งเสริมการตลาด พบว่า โครงการมีการใช้ผู้ส่งสารที่มีประสบการณ์ทั้งทางตรงและทางอ้อมเกี่ยวกับการฆ่าตัวตาย รวมถึงดาราหรือผู้มีชื่อเสียงในวงสังคม ส่วนเนื้อหาก็ใช้การสื่อสารผ่านข้อความให้กลุ่มเป้าหมายได้ฉุกคิด การเล่าประสบการณ์ของผู้ที่เคยผ่านประสบการณ์มาก่อน การใช้ข้อความหลักของโครงการ รวมไปถึงการโปรโมตเว็บไซต์และสายด่วนของโครงการ โดยสื่อสารประเด็นต่างๆ เหล่านั้นผ่านช่องทาง โทรทัศน์-วิทยุ โปสเตอร์-สื่อสิ่งพิมพ์ และการประกาศเชิงสาธารณะแบบอิงปฏิสัมพันธ์กัน