วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2554

งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ในการวิจัยเพื่อศึกษา 1) ความสัมพันธ์ระหว่างความสอดคล้องในตนเองที่แท้จริงกับความชื่นชอบและความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค 2) ความสัมพันธ์ระหว่างความสอดคล้องในตนเองในอุดมคติกับความชื่นชอบและความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค และ 3) ความสัมพันธ์ระหว่างความสอดคล้องของบุคลิกภาพตราสินค้าและบุคลิกภาพผู้บริโภคกับความชื่นชอบและความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค ทำการวิจัยเชิงสำรวจโดยใช้แบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างที่เป็นคนวัยทำงานอายุระหว่าง 21-45 ปี ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน โดยศึกษากับสินค้าประเภทที่ใช้ในที่สาธารณะคือ โทรศัพท์มือถือ และสินค้าประเภทที่ใช้ในที่ส่วนตัวคือ สบู่ผลการวิจัยพบว่า 1) ความสอดคล้องในตนเองทั้ง 2 มิติ มีความสัมพันธ์ทางบวกกับชื่นชอบและความ ตั้งใจซื้อ ทั้งในสินค้าประเภทที่ใช้ในที่สาธารณะและสินค้าที่ใช้ในที่ส่วนตัว นอกจากนี้ยังพบอีกว่า ค่าความสอดคล้องในตนเองที่แท้จริงของสินค้าประเภทที่ใช้ในที่สาธารณะสูงกว่าสินค้าประเภทที่ใช้ในที่ส่วนตัว อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 2) ความสอดคล้องของบุคลิกภาพตราสินค้าและบุคลิกภาพผู้บริโภค มีความสัมพันธ์ทางบวกกับความชื่นชอบและความตั้งใจซื้อ ทั้งในสินค้าประเภทที่ใช้ในที่สาธารณะและสินค้าที่ใช้ในที่ส่วนตัว นอกจากนี้ยังพบอีกว่า ค่าความสอดคล้องของบุคลิกภาพตราสินค้าและบุคลิกภาพผู้บริโภคในสินค้าประเภทที่ใช้ในที่สาธารณะสูงกว่าสินค้าประเภทที่ใช้ในที่ส่วนตัว อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ