วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2553

การวิจัยนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษา การเข้ารหัสและการถอดรหัสของโฆษณาส่งเสริมสังคมทางโทรทัศน์ไทย ในปี พ.ศ. 2551 โดยมีวัตถุประสงค์หลัก 3 ประการด้วยกัน ดังนี้ 1.เพื่อวิเคราะห์การเข้ารหัสสัญญะในโฆษณาส่งเสริมสังคมของผู้ส่งสาร 2.เพื่อวิเคราะห์การถอดรหัสสัญญะในโฆษณาส่งเสริมสังคมของผู้รับสาร และ 3.เพื่อเปรียบเทียบรูปแบบการเข้ารหัสสัญญะในโฆษณาส่งเสริมสังคมของผู้ส่งสาร และการถอดรหัสสัญญะในโฆษณาส่งเสริมสังคมของผู้รับสาร ในการนี้ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพมาดำเนินการวิจัย ซึ่งประกอบด้วย การสัมภาษณ์เชิงลึกผู้เชี่ยวชาญซึ่งมีประสบการณ์ในแวดวงการผลิตชิ้นงานโฆษณาเพื่อวิเคราะห์สัญญะจากเนื้อหาของโฆษณาส่งเสริมสังคม และการสนทนากลุ่มผู้รับสารซึ่งมีความเกี่ยวข้องกับประเด็นเนื้อหาของโฆษณาส่งเสริมสังคมกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 12 กลุ่ม รวมทั้งสิ้น 60 คน โดยอาศัยทฤษฎีสัญญะวิทยา แนวคิดเรื่ององค์ประกอบของการโฆษณา และแนวคิดเรื่องการโฆษณาส่งเสริมสังคมในช่วงเวลาที่เกิดวิกฤติการณ์ในสังคม มาเป็นกรอบในการวิจัย ผลการวิจัยพบว่า 1.ผู้ส่งสารพยายามเข้ารหัสสัญญะด้วยเครื่องมือของตัวบทที่หลากหลาย เพื่อสร้างเงื่อนไขการรับรู้ และเพื่อควบคุมการอ่านความหมายให้ตรงตามที่ผู้ส่งสารต้องการอย่างรัดกุม 2.ผู้รับสารกลุ่มเดียวกันจะถอดรหัสความหมายของสัญญะไปในทิศทางเดียวกันเป็นส่วนใหญ่ เนื่องจากผู้รับสารจะถอดรหัสสัญญะโดยอาศัยการตีความจากบริบท และกรอบการตีความของผู้รับสารเอง ซึ่งได้รับอิทธิพลจากประสบการณ์ ภูมิหลัง ค่านิยม และอุดมการณ์ของผู้รับสาร 3.ผู้รับสารส่วนใหญ่สามารถถอดรหัสสัญญะได้ตรงตามความหมายที่ผู้ส่งสารใส่รหัสมา เนื่องจากผู้ส่งสารมีการกำกับรหัสอย่างหลากหลายรัดกุม และสอดคล้องกับภูมิหลังทางวัฒนธรรมของผู้รับสาร โดยผู้รับสารสามารถถอดรหัสสัญญะจากโฆษณาส่งเสริมสังคมซึ่งขายวัตถุที่จับต้องได้ได้ดีที่สุด ถอดรหัสสัญญะจากโฆษณาส่งเสริมสังคมที่ขายการประพฤติปฏิบัติทางสังคมได้ดีเป็นอันดับที่สอง และถอดรหัสสัญญะจากโฆษณาส่งเสริมสังคมที่ขายสินค้าทางความคิดได้ดีเป็นอันดับที่สาม อันแสดงให้เห็นว่าผู้รับสารสามารถเข้าใจสัญญะที่มีความหมายเป็นวัตถุรูปธรรมได้ดีกว่าสัญญะที่มีความหมายเป็นนามธรรม หรือกล่าวอีกนัยหนึ่ง การเข้ารหัสสัญญะเพื่อสื่อสารความหมายสิ่งที่เป็นนามธรรมนั้น ยากและซับซ้อนกว่าการเข้ารหัสสัญญะเพื่อสื่อสารความหมายสิ่งที่เป็นวัตถุรูปธรรม