วิทยานิพนธ์ (มน.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2552

การวิจัยเรื่องวัฒนธรรมการบริโภคสินค้าของกลุ่มเมโทรเซ็กส์ชวลที่ประกอบอาชีพในกรุงเทพมหานครนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงวัฒนธรรมหลักในการบริโภคสินค้า และปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมในการบริโภคสินค้า รวมทั้งความพึงพอใจที่เกิดขึ้นจากการบริโภคสินค้าที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ของกลุ่มผู้ชายเมโทรเซ็กส์ชวล การวิจัยครั้งนี้ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In – depth Interview) จากกรณีศึกษาที่เป็นผู้ชายเมโทรเซ็กส์ชวล จำนวน 12 คน โดยการคัดเลือกแบบเฉพาะเจาะจงให้ได้กลุ่มเมโทรเซ็กส์ชวลที่มีคุณสมบัติที่เหมือนกัน ผลการวิจัยพบว่าวัฒนธรรมการบริโภคสินค้าของกลุ่มเมโทรเซ็กส์ชวล คือ การบริโภคที่เกิดจากความพึงพอใจต่อคุณภาพของสินค้าที่เหมาะสมกับบุคลิกและความเป็นตัวตนของพวกเขา เกิดเป็นการสร้างอัตลักษณ์ของตนผ่านตราสินค้า ส่วนปัจจัยที่ส่งผลต่อการบริโภคสินค้าในแบบเมโทรเซ็กส์ชวลประกอบไปด้วยปัจจัย 4 ประการ คือ ปัจจัยทางสังคม ปัจจัยทางบุคคล ปัจจัยทางจิตวิทยา และปัจจัยทางวัฒนธรรม ตามลำดับอย่างแยกออกจากกันไม่ได้ กลุ่มเมโทรเซ็กส์ชวลรู้สึกพอใจต่อการมีบุคลิกภาพเช่นนี้ เพราะสามารถสร้างความมั่นใจให้กับตนเองและสร้างภาพลักษณ์ความน่าเชื่อถือและการได้รับการยอมรับจากผู้อื่นได้ แม้ว่าบางครั้งจะถูกเข้าในผิดจากคนภายนอกว่าเป็นเกย์ แต่พวกเขาก็ไม่ได้สนใจและกลับมองว่าเป็นข้อดีอีกทั้งพวกเขาก็จะดูแลตนเองแบบนี้ต่อไปในอนาคต