วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2550

การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ กลุ่มตัวอย่างที่เลือกศึกษาคือนิตยสารแนวสุขภาพของบริษัทอมรินทร์พริ้นติ้งแอนด์พับลิชชิ่ง จำกัด (มหาชน) ได้แก่ นิตยสารชีวจิต นิตยสาร Health & Cuisine และนิตยสาร Shape โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาเรื่องปัจจัยที่มีผลต่อการนำเสนอเรื่องโยคะ ลักษณะและรูปแบบการนำเสนอ การเปิดรับ นำไปใช้ และความพึงพอใจที่ผู้อ่านได้รับ และการสร้างกระแสบริโภคโยคะในฐานะสัญญะทางวัฒนธรรม ผลจากการศึกษาพบว่า ปัจจัยที่มีผลต่อการนำเสนอเรื่องโยคะในนิตยสารแนวสุขภาพในเครืออมรินทร์ คือ นโยบายการบริหารองค์กร จุดขายของนิตยสาร บุคลากรในกองบรรณาธิการ และกระแสนิยมโยคะในปัจจุบัน ซึ่งปัจจัยเหล่านี้ส่งผลต่อนิตยสารแต่ละฉบับแตกต่างกัน นอกจากนี้ยังพบว่า จากการแบ่งลักษณะการนำเสนอตามแนวคิดหลักที่ปรากฏออกเป็น 5 กลุ่ม ลักษณะการนำเสนอที่ปรากฏจำนวนครั้งมากที่สุดคือการนำเสนอข้อมูลทั่วไปและกระแสความนิยมโยคะในสังคม ส่วนรูปแบบการนำเสนอที่ปรากฏจำนวนครั้งมากที่สุด ได้แก่ บทความปกิณกะประเภทเกร็ดความรู้และบทความสัมภาษณ์ดาราและผู้มีชื่อเสียงในสังคมชั้นสูง ในส่วนของการเปิดรับ นำไปใช้ และความพึงพอใจที่ได้รับของผู้อ่าน พบว่า ผู้อ่านที่มีความคาดหวังแตกต่างกัน ถึงแม้จะเปิดรับสื่อประเภทเดียวกัน แต่วิธีการนำไปใช้และความพึงพอใจที่ได้รับจะแตกต่างกัน ผู้อ่านที่ต้องการข้อมูลพื้นฐานเกี่ยวกับโยคะและใช้โยคะเพื่อการคลายเครียด หลังจากอ่านนิตยสารแนวสุขภาพแล้วเกิดความพึงพอใจ แต่สำหรับผู้อ่านที่ต้องการข้อมูลเกี่ยวกับด้านความสวยงาม ภายหลังจากอ่านนิตยสารแล้วไม่ได้รับความพึงพอใจ สำหรับการสร้างกระแสบริโภคโยคะในฐานะสัญญะทางวัฒนธรรมพบว่า นิตยสารที่เลือกศึกษาใส่รหัสว่าโยคะเป็นการออกกำลังกายของชนชั้นสูง และสร้างความหมายโดยนัยว่าโยคะเป็นการออกกำลังกายสำหรับคนรุ่นใหม่ สร้างอัตลักษณ์คนรุ่นใหม่ไม่ตกกระแส การสร้างคุณค่าให้โยคะเป็นสิ่งสำคัญสำหรับชีวิต และโยคะทำให้สวยและรูปร่างดี ซึ่งวิธีการดังกล่าวทำให้ผู้รับสารเลือกบริโภคโยคะด้วยคุณค่าทางสัญญะมากกว่าการบริโภคด้วยคุณค่าที่แท้จริง