วิทยานิพนธ์ (วท.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2553

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์หลักเพื่อศึกษารูปแบบการนำเสนอสินค้าออนไลน์ซึ่งถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายสำหรับการนำเสนอสินค้าออนไลน์บนเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในปัจจุบัน ได้แก่ (1) ภาพนิ่งมีการปฏิสัมพันธ์ (2) วิดีโอไม่ประกอบคำบรรยาย (3) ประสบการณ์เสมือนจริง และ (4) มัลติมีเดียประกอบคำอธิบายฟังก์ชันการใช้งาน เพื่อให้ผลที่ได้จากการวิจัยสามารถนำไปใช้อ้างอิงได้โดยสอดคล้องกับสินค้าที่มีขายบนเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในปัจจุบัน ประเภทสินค้าที่นำมาใช้ในงานวิจัยนี้จึงประกอบด้วย (1) สินค้าแบบค้นหา และ (2) สินค้าแบบใช้ประสบการณ์ โดยมีตัวแทนสินค้าแบบค้นหา คือ หนังสือแนะนำการท่องเที่ยว และตัวแทนสินค้าแบบใช้ประสบการณ์ คือ โทรศัพท์เคลื่อนที่สมาร์ทโฟน งานวิจัยนี้ได้ศึกษาถึงปัจจัยที่น่าจะมีความเกี่ยวข้องหรือส่งผลกระทบต่อ (1) การรับรู้คุณภาพเว็บไซต์ อันประกอบด้วย 4 มิติ ได้แก่ การรับรู้ความง่าย การรับรู้ประโยชน์ การรับรู้ความสนุกสนาน และการรับรู้ความเสี่ยง (2) ความตั้งใจซื้อ และ (3) ความตั้งใจกลับมายังเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และมีตัวแปรกำกับเป็นเพศของผู้ซื้อ โดยงานวิจัยนี้เป็นการศึกษาเชิงทดลองในห้องปฏิบัติการ เครื่องมือที่ใช้ในการทดลอง คือ เว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์จำนวน 10 เว็บไซต์ ซึ่งแต่ละเว็บไซต์จะแสดงรูปแบบการนำเสนอสินค้าออนไลน์และประเภทสินค้าที่แตกต่างกัน ประกอบด้วยเว็บไซต์สำหรับกลุ่มทดลอง จำนวน 8 เว็บไซต์ และเว็บไซต์สำหรับกลุ่มควบคุม จำนวน 2 เว็บไซต์ สำหรับการเก็บข้อมูลเป็นการเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นนิสิตระดับปริญญาตรี คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จำนวน 400 คน